Újfajta jelenség a mai modern világban, hogy az egész információs társadalom ránk helyezi a nyomást, miszerint muszáj információt szereznünk mindenről és mindenkiről, ezzel csökkentve a minket körülvevő bizonytalanságot. Ilyen az emberi ismerkedés is, amikor két idegen egymással szemben áll és próbálják kiismerni egymást. Erre a szituációra vonatkozik Berger bizonytalanságcsökkentési elmélete, melynek középpontjában az a feltételezés áll, hogy ismeretlenek találkozásakor a felek a bizonytalanságérzet csökkentésére törekszenek vagy az interakcióban résztvevő többi partner viselkedésének minél pontosabb kiismerésére és tetteik megjóslására. Berger szerint ez a bizonytalanság kétféle lehet: viselkedéssel kapcsolatos vagy kognitív kérdések felmerülése. Előbbit többnyire szabályozzák a hétköznapi illemre vonatkozó normák, míg az utóbbit már nehezebb felderíteni.

Azonban bizonytalanság nem csak ismeretlen emberekkel való találkozás kapcsán merülhet fel bennünk, hanem bármely minket körülvevő dologgal kapcsolatban. Például egy új, ismeretlen, sosem próbált termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatosan is megjelenhet ez a bizonytalanságérzet, melyet a vállalatok többek között reklámokkal, hirdetéssel próbálnak csökkenteni.

Ehhez kapcsolódik az elaboráció valószínűségi modellje is, melynek lényege, hogy nap, mint nap próbálnak minket meggyőzni, például politikusok a szavazatunkért, vállalatok a termékük megvételéért, vagy szimplán emberek, akik azt akarják, hogy kedveljük őket. Természetesen ez igaz a különböző, termékeket értékesítő weboldalakra is, ezt később egy példán keresztül szemléltetjük. Az elaborációs modell szerint, meggyőzésünkre két féle úton tehetnek kísérletet: vagy az érzelmekre hatva, a modell szerinti perifériás, vagy úgynevezett mellékutat használva, vagy pedig az értelemre hatva, a centrális, vagy főutat használva.

Ha kognitív, tehát értelemre ható módon próbálnak hatni ránk, akkor az elaborációs modell alapján, főútvonalon történő meggyőzésről beszélhetünk. Ezzel sokkal hosszabb távú attitűdváltozást érhetünk el, mint a mellékútnak nevezett érzelmi vonallal, hiszen a magas szintű szellemi erőfeszítést igénylő folyamat alkalmával átgondoljuk a felsorolt érveket és megtörténik a közlés tovább gondolása, végeredményben az üzenet elaborációja.

Ezzel szemben az érzelemmel történő meggyőzést a tovább gondolás hiánya miatt is nevezik mellékútnak, hiszen itt szinte azonnal végbemegy a döntés, mely az üzenet elutasítása vagy elfogadása lesz. Valószínűleg ebben az esetben az alacsony szintű szellemi erőfeszítés okozza az attitűdváltozás rövidségét is.

A tömegkommunikáció különböző marketingcélokra használt formái között mindkét módszer, a mellékutas és a főutas meggyőzés is előfordul. A főutas, tehát értelemre ható meggyőzést alkalmazzák általában a gyógyszerreklámokban, banki ajánlatok esetében és biztosítócégeknél is. A mellékutas, tehát az érzelmi módszert használják például a csokoládék, kozmetikumok, autók és parfümök hirdetéseinél. Bár a főutas reklámok visszaidézése jobb, mégis sokszor előfordul a mellékút alkalmazása is, sőt azonos termékkategóriánál gyakran mindkettő megjelenhet.

Tekintsük meg a két útvonal működését egy példán keresztül!

Képzeljünk el két potenciális vásárlót, nevezzük őket mondjuk Katának és Istvánnak. Mindketten egy új televízió készüléket terveznek vásárolni. Míg hölgy alanyunk technofilnek mondható, aki gyakran vásárol az Amazon nevű weboldalon, addig István ritkán vásárol online, és főképpen az érdekli, hogy minőségi TV-t tudjon vásárolni, megfelelő áron. Az Amazon igyekszik mindkettőjüket meggyőzni a vásárlásról, más-más módszerekkel.

Bár abban mindkét alanyunk megegyezik, hogy van bizonyos főútvonalon történő információ feldolgozása (különösen tekintettel az árra), mégis Kata az, aki a technológiai érdeklődése révén fogékonyabb lesz az üzenetekre, termékjellemzőkre, designra. Ez rendkívül fontos az Amazon számára, hiszen a cél a fogyasztók meggyőzése arról, hogy nem szükséges meglátogatniuk egy üzletet, ahol személyesen is meggyőződhetnének a termék adottságairól, ezeket a részletes információkat más fogyasztók véleményével együtt, egy helyen megkapják a weboldalon.

Ezek alapján Kata kiszűri a hajlított képernyős plazma TV-ket, melyeket magas, vagy alacsony értékelés szerint leszűr, majd részletesen elolvassa a már említett véleményeket. Tudatában annak, hogy számára minden releváns információnak a birtokában van, elégedetten vásárol ismét a weboldalon, mely tökéletesen alkalmazza a főútvonalon történő meggyőzést. Mivel a központi útvonal feldolgozása pozitív irányban történt meg, Kata később is nagy eséllyel az Amazont fogja választani vásárlásai helyszínéül, a versenytársaknak pedig nehezebb meggyőzni őt, hogy váltson.

Most pedig térjünk át a mellékútvonalas meggyőzés eszközeire, az Amazon sok dizájn elemének pontosan a perifériás feldolgozás a célja. Tekintsük tehát a vizuális hierarchiát. A termék oldalakon fókuszpont egy nagy felbontású és méretű kép az adott termékről, mely minden szögből megtekinthető. Amennyiben a fogyasztónak nincs kedve órákig termékeket elemezni, a szűrő segítségével eljuthat a számára megfelelő darabokhoz. Tegyük fel, hogy másik alanyunk István kevésbé motivált, mint Kata, ezért miután ár szerint leszűrte a keresett termékeket, beállítja még, hogy csak a 4, vagy több csillagot kapott találatok jelenjenek meg. (Miért olvassak hosszú véleményezéseket, ha láthatok 4 fényes csillagot?) A terméket házhoz szállítják, ez pedig fontos Istvánnak, mivel szeretne minél kevesebb erőbefektetéssel hozzájutni. A vizuális hierarchia második leginkább szemet gyönyörködtető eleme a „kosárba” gomb, innen pedig már valószínűleg kitaláljuk a forgatókönyvet.

Figyeljük meg, hogy a két útvonal ugyanahhoz az eredményhez vezet, és a dizájn elemek nem kizárólagosak az egyik, vagy a másik úton, az emberek gyakran dolgozzák fel úgy az információkat, hogy valamilyen szinten mind a két utat használják, a kettő gyakran kiegészíti egymást. Láthattuk, hogy Kata szívesebben dolgozza fel az termékinformációkat a főútvonalon, de kiegészítésként használta a csillagos értékelési rendszert is, hogy kiszűrje a hasonló gondolkodású vásárlókat.  

Források:

Victor Yocco (2014): Persuasion: Applying the Elaboration Likelihood Model to Design, letöltés helye: http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design, letöltés ideje: 2016.02.27.

Varga Ákos (2016): Kommunikációs gyakorlat órai jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem

Denis Mcquail (2003): A tömegkommunikáció elmélete, Osiris Kiadó Kft., Budapest