A médiahatások folyamatai és modelljei

2016. április 09. - MMI Kommunikációs gyakorlat

A médiahatások vizsgálatának központi kérdése, hogy a média befolyásolja-e az emberek gondolkodását és viselkedését, és ha igen hogyan teszi mindezt. Nem kell magyaráznunk, hogy napjainban a véleményünk és magatartásunk meghatározásához szükséges információkat a médiából merítjük. Azonban ez csak azt jelenti, hogy a szocializáció és a világról való tájékozódás egyik legfontosabb forrásává vált a média. A tájékoztatás esetében az üzenet címzettje józan megfontolások alapján dönt arról, megváltoztassa-e véleményét. Befolyásolás esetén a címzettnek a kommunikátor akaratának megfelelően változik a véleménye és a viselkedése.

Általánosan elfogadott nézet, hogy a média nagy hatást gyakorol a társadalomra, mi sem bizonyítja ezt jobban, mint a médiával egyidős cenzúra és propaganda. A média nagy hatását feltételezve a cenzúrával egyes nézetek terjedésének igyekeztek gátat vetni, a propagandával bizonyos nézeteket kívántak terjeszteni.

A kutatók fókuszában az elmúlt évtizedekben többségében a televízió állt. A média hatására vonatkozó magyarázatok és modellek történetileg három szakaszba sorolhatók:

a direkt hatás modelljére (mely szerint minden befogadóra nagy befolyást gyakorol a média),
a korlátozott hatás modelljére (mely szerint minden befogadóra gyenge a befolyás)
meghatározott feltételek esetén érvényesülő direkt hatás modellje (mely szerint a befogadók egy csoportjára a média aktuális üzenete nagy hatást gyakorolhat, míg más csoportokra az adott üzenet semmilyen befolyással nem lesz)

A továbbiakban az első két kategóriába csoportosuló legfontosabb elméleteket mutatjuk be.

1. Direkthatás-elméletek

A lövedékelmélet szerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre, az érkező üzenetek lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozást okozva benne. Injekcióstű-elméletnek is emlegetik, arra utalva, hogy a média az üzeneteket az emberek bőre alá fecskendezve, közvetlen hatást gyakorolna a közvéleményre. A lövedékelmélet a tömegkommunikációt olyan egyirányú folyamatként írja le, amelyben a közönség passzív és kritikátlan szerepet játszik, nincs módja az aktív visszacsatolásra, a média befolyásolására.

A kultivációs elmélet a média nagy társadalmi hatását látta igazoltnak. Az elmélet szerint a média hatása hosszú távon nyilvánul meg, úgy hogy a társadalomban fellelhető heterogén véleményeket homogenizálja. A televízió nemcsak tükröt tart a „valóság” elé, de formálja is azt. A valóság képeit bizonyos szabályok mentén rakja újra össze, új valóságot teremtve. A média szelektív, a valóság bizonyos elemeit előnyben részesíti míg másokat a háttérbe szorít, tehát kultúrát és a kultúrafelfogást befolyásoló szerepet játszik, azaz hatására mindazok, aki sok időt töltenek a képernyő előtt, fokozatosan elfogadják a valóság televízióban ábrázolt képét a „valóság” hű reprezentációjaként.

A hallgatásispirál-elmélet szerint a média azáltal gyakorol hatást az emberek véleményére és viselkedésére, hogy elhiteti velük, a domináns közvélemény másként gondolkodik, mint ők. Ennek következtében a domináns vélemény megerősödik, az ellenvélemény gyengül. Az emberek, akik úgy érzik, a véleményük megértésre talál a közvéleményben, előszeretettel hangoztatják álláspontjukat, ám azok, akik úgy érzik, „különvéleményt” képviselnek, a társadalmi elszigetelődéstől tartva inkább csendben maradnak vagy megváltoztatják nyilvánosan hangoztatott véleményüket. Tehát a média befolyásolja az emberek nyilvános magatartását noha közben véleményük változatlan maradhat.

A framingelmélet szerint a média a politikai és a gazdasági elitek ellenőrzése alatt áll, míg az egyszerű emberek csak befogadóként férnek hozzá. Szemben a „tömeggel”, az elitek hatékonyan képesek befolyásolni a médiaüzeneteket, a média ezért az információkat – különösen a híreket – nem objektíven, hanem olyan értelmezési keretben ábrázolja, amely az események kontextusának egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy.

2. Korlátozotthatás-elméletek

A kétlépcsős modell szerint, a média csak áttételesen befolyásolja a gondolkodást, ugyanis elsősorban a környezetünkben élő véleményvezérekre hallgatunk és a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló ereje nagyobb, mint a tömegkommunikációé, azonban a véleményvezérek első sorban a médiára támaszkodva alakítják ki vélményüket. Így áttételesen mégiscsak hatást gyakorol a média az emberekre.

A szelektív észlelés elmélete arra a kérdésre kutatás választ, hogy az egyénekre tekintve miért korlátozott a média társadalomra gyakorolt hatása. Az elmélet szerint az emberek szelektálnak az őket érő üzenetek között. Keresik azokat az üzeneteket, amelyekkel egyet tudnak érteni, és elkerülik azokat melyek nem egyeznek álláspontjukkal. Klapper a szelekció három szintjét különböztette meg:a szelektív válogatás,észlelés, emlékezés.

A napirendelmélet szerint a média, például a hírmédia, elsősorban nem azt szabja meg, hogy mit gondol a fogyasztó, hanem azt, hogy miről gondolkodjon. A média napirendje befolyásolja a fogyasztói társadalom napirendjét, viszont a napirenden szereplő témák egyéni értelmezésére kisebb hatást tud kifejteni.

A használat és kielégülés-modell alapján elmondható, hogy az emberek médiahasználata egyedi mintákon alapszik,mely azt jelenti, hogy befogadóknak különböző szükségleteik vannak, amelyeket a médiahasználat során elégítenek ki. Ez alapján elmondható, hogy az emberek használják a médiát, a közönség formálja azt saját elvárásaira és nem fordítva.Ez akár a csatorna választás egyszerű példáján keresztül is kitükröződik..

A kódolás-dekódolás modellje elmondja, hogy az üzenet nem feltétlen ugyanazt jelenti a kommunikátornak, mint a címzett számára közölni kíván,ugyanis a szövegnek nincsen független jelentése, nagyban függ a társadalmi interakcióktól.

A performatív hatás modellje szerint a néző folyamatos „párbeszédet” folytat a televízióval.Ebből következik, hogy például egy műsor csak akkor képes hatást gyakorolni nézőire, ha képes mozgósítani, elkötelezni őket, vagyis a befogadók érzelmi kötődést alakítanak ki a műsorral, azonosulnak vele.

Források:

Bajomi-Lázár Péter, 2006, Manipulál-e a média, elérhető az interneten: http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/, letöltés dátuma: 2016. 04. 09.

Kollár Katalin, Szabó Éva, 2004, Pszichológia pedagógusoknak, elérhető az interneten: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/2011_0001_520_pszichologia_pedagogusoknak/ch30.html#id591815, letöltés dátuma: 2016. 04. 09.

Készítette: Marton Franciska, Nagy Dóra, Szarvas Diána

9 komment

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.10. 15:29:22

A tömegkommunikáció segítségével hamar eljuthatnak hozzánk bizonyos információk, hiszen a média egyes elemeit már szinte „gyártósorokon gyártják”, így nagyon hamar eljutnak hozzánk, legyen az akár újság, televízió vagy online médiafelület. A hatalomnak ebben az esetben nagy szerepe van: korlátoz, államosít és törvényileg szabályoz.
Teljesen jól és érthetően foglaltátok össze ezeket az elméleteket és befolyásoló tényezőket. Mi hozzátennénk azt is, hogy a korai időkben (mikor még csak a szüleink éltek és voltak fiatalok ) a médiának sokkal nagyobb befolyása volt, mint most, mivel egyes médiumok (pl: az újságok) szinte lövedékként csapódtak be az emberbe, ezáltal pedig megváltozott attitűdjük, véleményük egyes dolgokról vagy helyzetekről. A mai világban (ahogy ti is írtátok) inkább az injekciós tű elmélet a gyakoribb, mi már be vagyunk fecskendezve „média oltással”, első kézből akarunk információkat, amik ezáltal gyorsan terjednek, így a média közvetlen hatást tud gyakorolni a közvéleményre. Ennek azonban lehetnek árnyoldalai, többek között a passzivitás és az elpártolás/elkedvetlenedés, valamint az aktív visszacsatolás hiánya. Ebből adódóan a médiára egységesen vagy szélsőségesen reagálhatnak egyes nézők.
Íme egy példa erre: McCombs amerikai médiapszichológus azt vizsgálta 1980-ban Carter elnök beszédével kapcsolatosan, hogy mennyire befolyásolja az elnöki beszéd a médiát és a másnapi hírfolyamokat. Az eredmény összefoglalása az volt, hogy a tömegkommunkáció meghatározza azt, hogy az emberek miről beszéljenek és hogyan gondolkodjanak. A média abban befolyásol minket, hogy mi foglalkoztasson, nem pedig az, hogy a témáról hogyan vélekedjünk.
A kultivációs elméletekhez is találtunk példát: a különböző televíziós műsorokban megszámolták a feketéket, fehéreket, férfiakat, nőket, öregeket és fiatalokat, valamint a bűncselekmények számarányát és többek között azt is, hogy a televízió világában ki sikeres és ki nem. Az eredmény megköhentő volt: a televízió abszolút torz képet ad a társadalomról. sőt, a legnézettebb csatornák nézetrendjeihez viszonyulnak a nézők is (pl: Berki Krisztián – Édes Élet). A sokat tévézők a veszélyt túlérzékelik (pl: televíziós krimi műsorok esetén félnek a lakókörnyezetükben).
A Framing elméletnél fontos, hogy a televízió mit mutat meg nekünk a világból, a figyelmet mire fókuszálja, illetve mire nem (pl: művészetek).
A korlátozott hatás elméletek közül a kétlépcsős modell fontos, mivel (ahogy azt fentebb írtuk) a média nem tudja elérni, hogy mit gondoljunk, de hatással lehet rá és képes befolyásolni bennünket. A napirend elmélet szintén ezt taglalja, hiszen befolyásolni a napirendünket is. Ez az elmélet viszonylag friss információkból építkezik, az éppen akutális híreket helyezi középpontba, és ezeket tartja hosszabb időn át napirenden. Órán vettük példának a szappanoperákat: azért sikeresek, mert ezeket a funkciókat jól ellátják.
A performatív hatás modelljére lehet példa a reality show. A néző egyben aktív, passzív és kreatív szerepet is játszik, hiszen nagyban befolyásolják a műsorban történő események. Ha viszont érzelmileg nem fogadja el és nem tud azonosulni az egyes szituációs helyzetekkel, akkor el fogja utasítani. Csak azt fogja leszűrni az adott műsorból, ami számára fontos és értékelhető (szelektív percepció).
Összefoglalva tehát a média és társadalom viszonya már egy régóta vitatott és kutatott téma, melynek középpontjában elsősorban a néző/fogyasztó befogadóképessége, illetve a különböző közönségválaszok állnak. Láthattuk a blogbejegyzésben, hogy ezeket két részre bonthatjuk: direkthatás-elméletek és korlátozott-hatás elméletek. Szerintünk ez egy fontos téma volt, ami jól össze lett foglalva, így csak példákkal tudtuk kiegészíteni.

Készítették: Gyémánt Szilvia, Láng Alexandra, Nagy Rita

Válasz erre

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.11. 21:14:52

Sokszor mondják, hogy a mai világban az Y generáció már a médián keresztül nő fel, ott lát és tapasztal dolgokat. A média célja pedig nem más, mint ezt kihasználva egy olyan fogyasztói társadalom kinevelése, amely gondolkodás nélkül elhiszi azokat az üzeneteket, amiket a TVben vagy az interneten látott és célja, hogy az aktuális trendeknek és a társai által támasztott elvárásoknak megfeleljen. A felgyorsult életvitelnek köszönhetően a szülők hagyják, hogy gyerekük egésznap a TVt bámulja és szó szerint igya a média által közölt információkat. Ahogy a cikkben feltüntetett direkt hatás elméletek is mutatják a média szerepe nagyon erős az életünkben és hatása inkábba fiatalabb generációra nézve tűnik veszélyesnek. Talán a lövedékelmélet az, amely a leginkább megfogalmazza azt a folyamatot, ahogy a fiatal társadalomra hatnak a médiumok. A médiában közölt trendek, képek, emberek mély és tartós hatást tesznek a fiatalokban és a gyerekekben és amennyiben nem áll a fiatal mögött egy gondoskodó szülő, hogy elmagyarázza nem biztos, hogy az a legjobb telefon vagy autó amit ő a reklámban látott vagy, hogy attól hogy ő nem iszik napi rendszerességgel energiaitalt még ugyanolyan fit és energikus tud maradni, sajnos a gyerek világképe nagy mértékben deformálódhat, torzulhat, amely aztán kihathat a további életére is. Az idősebb generáció kevésbé fogékony ezekre a hirdetésekre, hiszen más értékrenddel rendelkezik, valamint annyi inger és hatás éri nap, mint nap, hogy megtanulja ezeket a lehető legjobban kizárni. Más lehetőségeket keres és már megvannak a jól bevett információs „lelőhelyei” amelyekben megbízik. Ezért őket nehezebb cselekvésre késztetni. Rájuk talán a kétlépcsős modellt mondhatjuk kiváló példának, hiszen ők még jobban hisznek az emberi kapcsolatok tisztaságában, fontosságában és többre tartják ismerősek, barátaik, családtagjaik véleményét, mint egy szőrös kis plüssállatét vagy egy filmsztárét, akinek a fellépésért súlyos milliókat fizetnek a gyártók. Persze náluk fontos szerepet játszik a média, hiszen ezt a korcsoportot is érdeke a gyártóknak megszólítani és vásárlásra ösztönözni. Ezt főleg oly módon kívánják elérni, hogy olyan hiteles és korban nagyjából passzoló hírességeket keresnek termékeik népszerűsítésére, akikben az adott korosztály megbízik, véleményvezérnek tartja és tud vele azonosulni. De ami nagyban eltérés a fiatalabbakhoz képest, hogy itt már egy kialakult tudatos énképpel rendelkezik a fogyasztó (legalább is ideális esetben) és képes a realitás talaján maradni például nem hiszi el, hogy üvegcse krémtől 50 évesen újra 25nek fog kinézni. Természetesen a média nem csak vásárlásra ösztönöz minket, hanem szórákozásként is szolgál. Főleg a közösségi média, amely napjaink mindennapi részévé vált és folyamatosan használjuk hírszerzésre, véleménynyilvánításra vagy csupán szórakozásra. A használat és kielégülés modell rávilágít, hogy ezeket a médiumokat mindenki a saját képére és szükségleteire szablya és ennek megfelelően is használja. Ezeket kihasználva sok ember próbál minél több követőre szert tenni és saját életvitelét rutinját átadni követőinek. Sajnos itt is rengeteg negatív hatás érheti a fiatalokat, hiszen a legtöbben olyan embert követnek és próbálnak azonosulni életvitelével, amelynek igen csekély realitás alapja van. Szeretnének ők is olyan luxusban és kényelemben leélni mindennapjaikat, mint szimbólumaik, azonban nem rendelkeznek elképzeléssel a sikerhez vezető útról és nem hajlandóak a sikerért áldozatot hozni. Így itt megjelenik a szülői felelősség és odafigyelés, amely manapság elengedhetetlen, ha a fiatalokat védeni szeretnénk a média „lövedékeitől”.

Készítette: Csihar Noémi, Bojti Annaflóra, Bejczi András

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.12. 13:14:31

A média manipuláló hatását számos, a hétköznapi példával képesek vagyunk alátámasztani. A befolyásolás során véleményünk szerint a pozitív következmények elhanyagolhatók a negatívumokkal szemben.
Az első televíziók megjelenésével hamar világossá vált mind az USA-ban, mind pedig a Szovjetunióban a televíziók hatása a társadalomra. A Szovjetunió nemhiába szorgalmazta ennek a médiumnak az elterjedését, mivel felismerték a televízió erejét, amit saját propaganda terveik megvalósítására használtak fel. A mai napig számos olyan befolyásoló tényezőt fedezhetünk fel egy-egy TV reklám kapcsán, amit első pillantásra, habár érzékeljük, de nem vagyunk képesek értelmezni a hátsó szándékát egy-egy vizuális eszköznek.
David Phillips, szociológus egy alkalommal azt a kijelentést tette, hogy az elkövetkező nehézsúlyú bokszbajnokság döntője utáni 4 napban 11 embert fognak megölni Amerikában. A szociológus továbbá azt is kijelentette, hogy amennyiben ezt a döntőt semmilyen médiumon keresztül nem közvetítenék, a 11 ártatlan ember életben maradhatna. A szociológus kijelentése sajnálatos módon, valóban bekövetkezett. Továbbá azt az összefüggést vélték felfedezni, hogy a döntőben legyőzött bokszoló bőrszíne pedig minden esetben megegyezik az áldozatok bőrszínével, ezen kívül minél nagyobb a hírverés a meccs körül, annál többen fognak meghalni a döntő közvetítése után.
A ’60-as évek egy másik érdekes és figyelemfelkeltő tanulmánya a televízió és agresszió kapcsolatára irányul. Egy kísérlet során a gyerekek azt látták a televízióban, hogy a felnőttek egy keljfeljancsit püfölnek, ütnek, vernek kalapáccsal. A TV műsor után a gyerekeknek a kezükbe adták a keljfeljancsikat, és a TV-ben látottak alapján viszonyultak a keljfeljancsihoz, meglehetősen agresszív magatartást tanúsítottak a játék felé. Azok a gyerekek, akik korábban látták a TV-ben, hogy a felnőttek milyen durván bánnak a játékkal, ők sokkal nagyobb százalékban bántották a keljfeljancsit mint azok, akik nem nézték a televízióban ezt a műsort.
A manipuláció jelen van számos formában a mai napig a médiában és sajnálatos módon a legtöbb esetben ennek az ártatlan gyerekek esnek áldozatául. A gyermekek elméje folyamatosan befolyásolva van a televízióban látott szörnyűségekkel. Ha csak arra gondolunk vissza, hogy a mi gyerekkorunkban milyen tartalmú mesefilmek, internetes játékok, TV reklámok voltak eget rengető különbségeket fedezhetünk fel. Az agresszív magatartás a gyerekek körében ma már szinte természetes. Társadalmunk legfiatalabb tagjai sajnos ebben a környezetben szocializálódnak, ami a jövőben még több gyilkossághoz, bűntényhez és egy nagyon rossz közbiztonsághoz fog vezetni.
A média és az összes tevékenysége alakítja a társadalmat, amely a mai fogyasztói társadalom szokásain tökéletesen nyomon követhető. A ’70-es évek kísérlete volt, amikor bizonyos képkockákra olyan tartalmakat, képeket vágtak be, amik csak pár másodpercre villantak fel, amelyet az emberi szem képtelen volt érzékelni. Mégis egy-egy kép az agy számára annyi információt hordoz, hogy képes az emberi tudatot, az ember tudta nélkül módosítani. A konkrét kísérleti a példa, a mozizás közben egy-egy másodpercre felvillantott képek, amelyeken popcorn és kóla volt. A film szünetében drasztikusan megnőtt az eladott kóla és popcorn mennyisége. Az megkérdezett emberek valójában nem tudták konkrétan megfogalmazni, hogy miért kívánják a kólát és popcornt. Az éhség, mint esetleges befolyásoló faktor egyáltalán nem merült fel a megkérdezettek válaszaiban.
A médiának a programozó hatása mellett, célja egy egységes világnézet, illetve értékrend kialakítása a társadalomban. A legjobb példa erre, a mai igen divatossá váló szingli élet hangsúlyozása, ami még inkább a családok szétzüllését segíti és egy teljesen más társadalmi szerkezethez vezet.

Készítették: Katsányi Lili, Kollár Zseraldina, Ostorházi Réka

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.12. 16:14:21

Ahogyan arról a korábbiakban olvashattunk, a média hatására vonatkozó magyarázatok és modellek történetileg három szakaszba sorolhatók: direkt hatás modellje, korlátozott hatás modellje és meghatározott feltételek esetén érvényesülő direkt hatás modellje. Részletesebben az első két modellt kívánjuk bemutatni.

Az alábbi négy elmélet a direkthatás-elméletek közé sorolható:
Az 1920-30-as években jött létre a lövedékelmélet (bullet theory). Ennek lényege, hogy a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre a médiaüzenetek – nyomtatott sajtó, film és filmhíradó, köztéri plakátok, rádió – lövedékként csapódnak az emberek testébe, ezáltal okozva maradandó elváltozást. Ebben az esetben a közönség passzív és kritikátlan, nincs módja az aktív visszacsatolásra. Például az 1930-as évek totális államaiban – a hitleri Harmadik Birodalomban és a sztálini Szovjetúnióban – a hatalom korábban ismeretlen mértékben élt a propagandával és támaszkodott a tömegkommunikációra.

A kultivációs elmélet alapja a média társadalmi hatása. Az elmélet szerint a média hatása hosszú távon nyilvánul meg. Ez az elmélet mondja ki, hogy ha valaki túl sok időt tölt televízió előtt, az fokozatosan elfogadja a TV-ben látottakat a valóság reprezentációjaként. Ez nem csak a híradásokra és hírműsorokra vonatkozhat, hanem a filmekben, sorozatokban szereplő eseményeket is veheti valaki a valóság bemutatásaként, holott sokszor ezek a valóságtól teljesen elrugaszkodott eseményeket mutatnak be és dolgoznak fel.

A hallgatásispirál-elmélet alapja, hogy a média befolyásolja az emberek nyilvános magatartását azáltal, hogy elhiteti velük, hogy a domináns közvélemény másképp gondolkodik, mint ők. Ezáltal azok az emberek, akik kevésbé állnak ki saját véleményük mellett elfogadják a domináns véleményt és sajátjukként állnak ki mellette. Erre jó példa szerintem a politikai pártok megoszlása Magyarországon. Hiába van többpártrendszer, csupán néhány dominánsabb párt van, amelyek mellé odaállnak az emberek. Egy pár mellett minél többen teszik le a voksukat, annál vonzóbbá válik más embereknek is ezt tenni.

Végül, a direkthatás elméletek közé soroljuk még a framingelméletet, mely szerint a média a politikai és gazdasági elitek ellenőrzése alatt áll. Mindannyian találkoztunk már eltúlzott, esetleg másképpen feltüntetett hírekkel a médiában, amely általában a gazdasági elit vagy egy-egy politikai párt műve. Kiváló példa erre az elméletre az ATV, amely köztudottan baloldali-liberális beállítottságú híreket közöl, szemben a jobboldalhoz köthető Hír TV-vel.

Az alábbi hat elmélet a korlátozotthatás- elméletek közé sorolható:
Az 1940-es években jelent meg egy új paradigma, a kétlépcsős hatás (two-step flow of influence) modellje, amely szerint a média csak kismértékben és közvetett módon képes befolyásolni a közvéleményt. Ez a befolyásolás pedig véleményvezéreken kersztül történik. Ilyen véleményvezérekkel találkozhatunk a munkhelyünkön, baráti társaságunkban, családunkban, egyetemen és még megannyi egyéb helyen.

A szelektív észlelés elmélete szerint az emberek keresik azokat az üzeneteket, amelyekkel egyet tudnak érteni és kerülik azokat, amelyekkel nem. Például, ha az egyik általunk preferált film jó kritikát kap egy internetes oldalon, hajlamosabbak vagyunk ennek hinni és ezt megosztani barátainkkal, míg feltehetőleg kerülni fogjuk és nem fogjuk népszerűsíteni azt a cikket, amely rossz kritikát írt preferált filmünkről.

A napirendelmélet szerint a média elsősorban azt szabja meg, hogy miről gondolkodjon a fogyasztó. Tehát például van szerepe annak, hogy miképpen épül fel egy híradó, egyes hírek mi előtt/után szerepelnek, vagy például milyen sorrendben helyezkednek el a bejegyzések az index.hu felületén.

A használat és kielégülés modell alapja, hogy a befogadóknak különböző szükségleteik vannak, amelyeket a médiahasználat során elégítenek ki. Erre egy nagyon egyszerű példa a csatorna vagy műsorválasztás. Mi például ritkán nézünk televíziót, de akkor preferáljak a szórakoztató tartalommal foglalkozó csatornákat, mint például a TLC.

A kódolás-dekódolás modellje arra alapszik, hogy a szövegnek nincs független jelentése, így nagyban függ a társadalmi interakciótól. Az üzenet nem feltétlenül ugyanazt jelenti a kommunikátornak, mint a befogadónak, ezért lehet, hogy az üzenetünk menet közben félrecsúszik, a befogadó teljesen másképp értelmezi, vagy az eredeti üzenetünk helyett egy teljesen másikat sikerül átadnunk a befogadónak.

Végül, a korlátozotthatás-elméletek közé tartozik a performatív hatás modellje, mely szerint a néző egyfajta párbeszédet, interakciót alakít ki a televízióval, amely ezáltal képes rá hatást gyakorolni. Erre tipikusan jó példa az RTL Klubon futó népszerű Barátok Közt c. sorozat, amely 1998. óta fut és még mindig sikeres tud lenni, mert annyira sikerült elköteleznie a nézőket, hogy még mindig hatalmas rajongótáborral rendelkezik.

Készítette: Kovács Dóra, Rigó Petra, Wippelhauser Anna

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.12. 22:21:59

Direkt hatás modellje
A direkt hatás modellje szerint minden befogadóra azonos hatást gyakorol a média. Szerintünk ez csak bizonyos esetekben igaz. Ilyen lehet például a párizsi terrortámadásokról szóló hírsorozat, amely attól függetlenül, hogy mely médiumon keresztül érkezett el a hallgatósághoz minden bizonnyal megdöbbenést, aggódást és sajnálatot váltott ki az emberekből.
A lövedékelméletre is megfelelő példa a párizsi terrortámadások híre. Hiszen ha a fogyasztó csak a TV-ben kapcsolgatva talál rá egy erről tudósító hírműsorra, vagy az interneten szörfölve találkozik a hírrel mindenképpen felkelti a figyelmét, és attól függetlenül, hogy ki milyen élethelyzetben, vagy milyen hírforrásból találkozott a hírrel nagy valószínűséggel beszédtéma lesz.
A kultivációs elmélet az online hírportálok esetében figyelhető meg legjobban. Néhány felkapottabb hírportál szemlélete egyre elterjedtebb, függetlenül attól, hogy az ember miért kezdi azt követni, divatból, vagy egyéni meggyőződése és hasonó szemléletmódja miatt.
A hallgatásspirál-elméletet mi többféleképpen is felfedeztük a mai médiában. Egyrészt a köztévé és a hozzá kapcsolódó médiumok próbálják kihasználni a hatását a tömegre. Másrészt ott vannak azok az alternatív online hírportálok, akik sajátos szemlélettel osztják meg a világ eseményeit, követőik mégis úgy érzik, hogy sokan vannak, igazuk van, így ha a nekik ellentmondó nem kellően határozott inkább elfogadja az illető véleményét.
Framing elmélet a cenzúrának egy kevésbé hivatalos verziójára utal. Manapság is gyakran tapasztalható, hogy egyes online hírportálok cikkeivel szemben a bennük említett személyek kifogással élnek. Igaz, ezzel főleg csak még jobban felhívják a cikkre a figyelmet, de van, hogy a hatásukra lekerül a beszámoló az oldalról.
Korlátozott hatás modellje szerint a hallgatóság minden tagjára csak gyenge befolyással vannak a médiumok. Ilyen hírek lehetnek például a bulvár hírei
A kétlépcsős-modell a közösségi médián keresztül nagyon jól megfigyelhető. Remek példa, hogy bizonyos cikkeket sokan a közösségi oldalakról érnek el, ahol a számukra követendő, fontosnak, meghatározónak tartott személyek megosztásai alapján. Így a véleményvezérek által követett hírportálok hírei, szemlélete az, ami elterjed, amivel sokak megismerkednek, és a kommunikáció is ezek alapján alakul ki a beszélgetés is a közösségi oldalakon.
Szelektív észlelés elméletére Hilt, Zillmann, Erickson és Kennedy kutatása jó példa, akik a sportot és a rajongók viselkedését vizsgálták. Meglátásaik szerint a szurkolók saját sikerükként élik meg a szeretett sportoló vagy csapat győzelmét, és igyekeznek csak olyan tartalmakat elolvasni, amelyek éltetik rajongásuk tárgyát, és ha mégis úgy adódna, hogy egy negatív véleményt is elolvasnak, akkor kérdés nélkül úgy érzik, hogy nincs az illetőnek igaza, és ezt több kifogással is alá tudják támasztani, anélkül, hogy belegondolnának van-e bármi valóságtartalma az adott hírnek.
A napirend elméletre jó példa az online hírportálok rendszere. Bizonyos cikkeket nagyobb betűkkel jeleznek, vagy kiemeltebb helyre tesznek. Emellett gyakran van olyan, hogy a tartalomhoz nem kapcsolódó kimondottan a figyelemfelkeltésre irányuló címet adnak a cikkeknek, ezzel is növelve az olvasottságot.
Használat és kielégülés modell szintén az online hírportáloknál figyelhető meg látványosan. A rendszerük szerint azok a cikkek kerülnek előre, és maradnak fenn, gyakran nagyobb betűkkel is, amikre többen kattintanak.
Kódolás-dekódolás modell arra utal, hogy egy adott tartalom mást jelenthet egyes olvasóknak. Erre utalnak azok a cikkek is, amelyek egy másik hírportál egy tartalmát elemzik ki, teljesen más jelentést adva az adott szavaknak.
Performatív hatás modellje a tekevíziónál jóval jelentősebb az online hírportálok esetében, ahol a véleményüket egyből ki is fejthetik úgynevezett kommentek formájában az olvasók.

Készítették: Gerics Dorottya, Langer Petra, Weinper Fanni

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.12. 22:36:13

Az eheti kommentünkben a felvetett elméletekhez szeretnénk hozzáfűzni gondolatainkat. Elsőként a direkthatás elméleteket tárgyaljuk.
A lövedékelmélet avagy injekcióstű-elmélet homlok egyenesen ellentmond azzal, amit a médiának hivatalosan közvetítenie kellene. De valljuk be, hogy valószínűleg van benne valami, bár talán nem ilyen súlyos a helyzet.
A kultivációs elmélet szerinthatással van az emberre amit naphosszat lát a képernyőn. És ha a felnőttekre hatással van a, akkor a gyerekekre fokozottan oda kell figyelni, ugyanis minden információ formálja a tudatukat. Ha “Berki Krisztiánok” rohangálnak a tévében, akkor azt gondolhatják, hogy ez a normális, neki is ilyennek kell lennie ahhoz, hogy beilleszkedjen a társadalomba.
A hallgatási spirál elmélethez szorosan kapcsolódik az a jelenség, hogy böngészési előzményeinket eltárolják, és ennek folyamán a későbbiekben szűrt információkkal találkozunk. Ez aztán azt eredményezheti, hogy az emberek megerősítést kapnak arról, hogy helyes az, ahogy gondolkoznak a világról. Ezáltal a domináns vélemény megerősödik, az ellenvélemény pedig elgyengül.
A framingelmélet kapcsán (mindenféle politikai beállítottságot félretéve) vessünk egy pillantást aminden háztartáshoz kiküldött, “A magyar reformok működnek” propagandakiadványra. Ebben a példában a magyar kormány az “elit”, aki hatékonyan képes befolyásolni a médiaüzeneteket. A brossúra nem objektíven, hanem olyan értelmezési keretben ábrázolta az adatokat, amely az események kontextusának egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy.
Következzen a másik nagy csoport, a korlátozotthatás-elméletek.
A kétlépcsős modellnél, ahogy a bejegyzésben olvashattuk a “személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló ereje nagyobb, mint a tömegkommunikációé”. Az elmélet szerint a a második lépcsőt jelentő véleményvezérek befolyásolják elsősorban az embereket, azonban a véleményvezéreket pedig a média befolyásolja, ezért áttételesen a média mégiscsak gyakorol hatást az emberekre.
A szelektív észlelés elméletre is könnyen találni példát a mindennapokban. Elég ha csak arra gondolunk, ahogy az emberek a saját véleményükkel egyező álláspontokat sokkal nagyobb arányban észlelik és dolgozzák fel, mint a nekik ellentmondót. Éppen ezért valószínűleg olyan médiumot, olyan csatornát fognak választani, ami az ő személyes értékrendjüknek megfelel.
A napirendelmélet azt az álláspontot közvetíti, hogy a média nem a gondolataink mikéntjét határozza meg elsősorban, hanem azt miről gondolkodunk. Ez világos is: amiről nem tudunk, arról nem is tudunk gondolkodni. Példa erre, amikor a legutóbb a migránsválság heteiben a közmédia nem tartotta hírértékűnek, hogy a ,,fociultrák” randalíroztak a belvárosban.
A használat és kielégülés-modell szerint ,,az emberek médiahasználata egyedi mintákon alapszik,mely azt jelenti, hogy befogadóknak különböző szükségleteik vannak” Az elmélet meg is válaszolja azt a kérdést, hogy miért kapunk egy csomagban 100-nál is több tv-csatornát. Lehet valaki a főzőműsorokat, a detektív történeteket meg az utazós csatornákat szereti. De néha szórakozásképp átkapcsol egy filmcsatornára, vagy ha épp zajlik az Olimpia akkor még ha egyébként nem is érdekli a sport azért a magyar csapatot csak megnézi ha az aranyért játszik.
A kódolás-dekódolás modellje arra világít rá, hogy az üzenet nem feltétlen ugyanazt jelenti a kommunikátornak, mint a címzettnek, az üzeneteink szinte mindig kontextus függőek és jelentős szerepe van az egyéni értelmezésnek.
A performatív hatás modellje szerint egy műsor csak akkor képes hatást gyakorolni nézőire, ha képes mozgósítani őket, vagyis a befogadók érzelmi kötődést alakítanak ki a műsorral.Értelemszerűen az emberek csak olyan műsort fognak nézni hosszú távon, ami érdekli őket és valamiért odaszögezi őket a képernyő elé műsorról műsorra. A modell választ ad arra, miért működhet a valóságshow-k közönségszavazáson működő menete: mert a nézők érzelmi kapcsolatot alakítanak ki az egyik szereplővel, és hajlandóak cselekedni (vagyis emelt díjas sms-t küldeni) azért, hogy a következő héten is láthassák kedvencüket.
Forrásaink:
nol.hu/velemeny/a-magyar-reformok-mukodnek-a-tobbirol-a-kormany-hallgat-1608519, Letöltve: 2016.04.11. 15:36
Írta: Nagy Zsófia, Szabó Georgina, Szaghmeiszter Fanni

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.12. 23:43:03

A médiahatásokon és a bejegyzésben felsorolt modelleken gondolkodva elég sok minden jutott az eszünkbe. Sajnos, vagy nem sajnos mi is nap, mint nap ki vagyunk téve ezeknek a hatásoknak, s a közvetlen környezetünkben is tapasztalunk ilyen hatásokat. Míg a média célja és feladata elsősorban a tájékoztatás, valamint a hiteles és megbízható információk és tények közlése, addig ezen kívül – napjainkban főleg – nagy hangsúlyt fektetnek a szórakoztatásra, és az egyes médiacégek és reklámóriások sok mindent megtesznek, hogy a fogyasztók egyre növekvő szórakozási igényét kielégítsék. A különböző médiaelméletek mentén jó lehet jellemezni a társadalomra gyakorolt hatásait is, melyekkel nagyon tudatosan manipulálhatóak a fogyasztók. Nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy a médiát nem csak információ átadására és az emberek szórakoztatására, de akár katonai és háborús célokra, propagandára is több évszázada használják már, burkoltan, vagy éppen leplezetlenül. A lövedék-elmélet, ami az 1920-30-as években terjedt el akkoriban inkább csak az újságok hasábjain és a rádió hullámhosszán, valamint a korai filmekben „lőtte meg” az embereket, mely így akkoriban tökéletes talajt biztosított a háborús propagandáknak. Míg ez az elmélet azt állítja, hogy a különböző médiahatások belénk fúródnak és ott fejtik ki a hatásukat a kultivációs-elmélet szerint a hatások inkább egyfajta „tükröt” tartanak a valóság elé, és bizonyos szabályok mentén át is alakítják azt, s úgy fejtik ki a hatásukat ránk, ahogy abban a bizonyos tükörben látott képet értelmezi az agyunk. Ezek szerint, ha valaki sokat néz tv-t, egy új, a televízió által bemutatott világot képzel maga köré. Ha belegondolunk, hogy milyen ingerek érnek bennünket a különféle médiumokból, talán mi is elhihetnénk azt, hogy a mi szomszédjaink is lehetnének a „Jóbarátok”, vagy akár kapahanggal is éreznénk magunkban akkora X-faktort, hogy nem éreznénk határokat, ha tehetségünkről van szó. Ha azok vagyunk, amit megeszünk, akkor azok vagyunk, amit megnézünk? Ez a kérdés eléggé elgondolkodtató… Mennyire képes az agyunk saját magunknak hazudni? Erre a kérdésre biztos, hogy sok-sok tudós kereste már a választ, de azt hiszen mindenkinek magában kell megtalálnia az igazságot. Ha már a sorozatokat említjük… A mai fiatalok egyre szélesebb körben temetkeznek különféle sorozatok szórakoztató epizódjaiba, évadjaiba. Már lassan ott tart ez a generáció, hogy az is elmond sokat egy egyénről, hogy milyen sorozatokat néz, milyen gyakran nézi őket és, hányszor látta már ugyan azokat. Személyiségünk, rejtett személyiségünk, vágyaink, életstílusunk, vagy éppen az élet nagy kérdéseiről kialakult véleményünk. Ezeket mind próbáljuk megtalálni egy-egy történetben, vagy éppen karakterben. De ez nem újdonság, hiszen nem véletlenül tudunk belefeledkezni egy jó könyvbe is, csak manapság a filmekben és a sorozatokban találjuk meg egyre többen ezeket. Azonban nem szabad hagyni magunkat átesni a ló túloldalára, hiszen ezek a hatások igen veszélyesek is tudnak lenni. Megfelelő tudatosság, önismeret és mértékletesség szükséges ahhoz, hogy a való világban éljük a valós életünket nap, mint nap.
A cikk ötlete alapján: Nagy Zsuzsanna, 2014, Ha az vagy, amit megeszel, az vagy, amit megnézel?, elérhető az Interneten:
tatkontur.elte.hu/cikk/89/ha_az_vagy_amit_megeszel_akkor_az_vagy_amit_megnezel
[letöltve: 2016.04.12.]
Írta: Andavölgyi Bianka, Gecsényi Viktória, Jónás Anna

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.13. 05:42:32

A világ alapvető működési törvényeinek megfelelően mindennel szemben van valamilyen ellenhatás. Így van ez a médiával is. Mára már számtalan platformon érhető el olyan információ, mely arra hivatott felhívni a figyelmet, hogy ne higgyünk el mindent, amit látunk vagy hallunk. Ilyenek például a videó- és képmanipulálás eszközeinek egyszerűségét bemutató tartalmak vagy például a megtévesztő forrásokat bemutató források, melyeknél egyébként jogosan merül fel a kérdés, hogy milyen mértékben támaszkodjunk rájuk.
A számtalan lehetőség ellenére, melyek azt a célt hivatottak betölteni, hogy az emberek nyitott szemmel, kicsit kritikusabban értékeljék a médiát, és ne legyenek megvezethetőek, még mindig nagy hatást gyakorol ránk a média. Ez több okból is lehet, és a válaszunkban ezekre fogunk példákat hozni a bejegyzésben felsorolt elméletek segítségével.
Miért is lehet, hogy inkább a boldog tudatlanságot választjuk a kicsit keserűbb valóság helyett? A felgyorsult életmód miatt csökken az emberek aktív figyelme, védekezőképessége az üzenetekkel szemben, így a lövedékelmélet teljesen megállj a helyét. A leépült védelem miatt könnyen jut be az emberbe az üzenet, így például a hatékony reklámok gyorsan megszilárdítják a helyüket a tudatalattiban, és várnak a megfelelő pillanatig, amíg aktivizálni kell a személyt. A jó hír az, hogy mint a valós sebekből, ebből is van kiút.
A kultivációs elmélet és a hallgatásspirál megértéséhez nem kell messzire menni, elég megfigyelni bármely ország politikai médiaaktivitását. A politika a mindennapi élet része, és boldog boldogtalan foglalkozik vele függetlenül attól, hogy épp érinti-e egy adott kérdés vagy sem. A kitárult, információkban bővelkedő világban nem csak az információhoz való hozzáférés lehetősége nőtt meg, hanem a társadalmi nyomás hatása. Így például az említett két elmélet akkor is működhet, ha olyan csoport befolyásolja a személyt, melynek egyébként túl sok köze nincs is a témához. Gondoljunk csak az USA-ban zajló elnökválasztásra. Bár közvetett módon szinte minden embert érint, hiszen az ország nagyhatalom, és nem mindegy, hogy ki vezeti, elsősorban az ott élőket, azok rokonait, közvetlen szomszédjait, és azokat érinti, akik oda terveznek látogatni, vagy velük üzletelnek. Ennek ellenére itthon, egy enyhe túlzással, bárkit megkérdezhetünk az utcán a témáról, és nagy valószínűséggel kapunk egy körvonalazott véleményt, melyet még nagyobb valószínűséggel az interneten keresztül kinyilvánít, így országokon átívelő módon hatnak az elméletek az emberekre.
A framingelmélet nem is annyira elméleti, hiszen ez a valóságban így van. Az egyetlen mód a befolyás csökkentésére, ha megfelelő számú ellenpólus jelenik meg, és a választék szélességének köszönhetően csökken a különböző befolyásoló személyek lehetősége a nagy valótlanság állítására.
A közvetett-hatás modellek közül hármat, a kétlépcsős modellt, a napirendelméletet és a használat-kielégülés modellt emelnénk ki.
A kétlépcsős modell tulajdonképpen tekinthető a hallgatásspirál-elmélet sajátos formájának. Akik véleményvezéreket követnek, és egyetértenek a főbb gondolataikkal, hajlamosak a kritikus gondolkodás helyett elhallgatni, amikor a követett véleményvezér nyilatkozata nem egyezik az övékével. Szintén előkerül itt a politika, melyben a példa erre a megkérdőjelezhető döntések, kijelentések megkérdőjelezése egy olyan embernél, aki egyébként azonosul az adott politikus nézeteivel, céljaival. Az általános reakció a tagadás.
A napirendelmélet és a használat-kielégülés modell megjelenésére legnyilvánvalóbb példát a különböző sorozatok, melyekhez a napi híradó is hozzátartozik jelen kontextusban, jelentik. Az embereknek szükségük van ezekre a tartalmakra, így tulajdonképpen ők befolyásolják a keresletükkel a kínálatot, azonban a kínálatot nyújtó oldal ezt kihasználva befolyásolja az emberek napirendjét. A bejegyzésünk elején kiemelt gondolat, miszerint az emberek a számos alternatív lehetőség ellenére is maradnak a rossz megoldásnál, abban nyilvánul meg, hogy már rengeteg lehetőség van a kulturális és hírtartalmakhoz való kötetlen hozzáféréshez, az emberek mégis a kötött, egyébként valamelyest elfogult forrásokat választják.

Írta: Pelsőci Balázs, Roszik Tamás

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.13. 10:36:35

A direkt hatás modellje szerint minden befogadóra nagy hatást gyakorol a média. Tehát ezt egy egyirányú folyamatnak tekinti, ahol a közönség passzív és kritikátlan, nincsen módja az aktív visszacsatolásra.

A direkthatás-elméleteken belül az első a lövedékelmélet nevet kapta, vagy ez az úgynevezett injekcióstű-elmélet. Eszerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre. Itt a közönséget olyan egynemű masszának nevezi Harold Lasswell, amelynek valamennyi tagja egyformán reagál a lövedékként rá záporozó üzenetekre. Ez nagyon jól megfigyelhető napjainkban a különböző médiacsatornákon keresztül, de ezen belül is leginkább a televíziózásban. Hiszen az emberek azt hiszik el, amit látnak, illetve hallanak. Tehát ha valaki a televízión keresztül leközöl egy hamis ám annál inkább figyelemfelkeltő hírt, amit még látszólag tényekkel is alá tud támasztani, azt nagy valószínűséggel az emberek többsége el fogja hinni, mivel hitelesnek gondolja. Továbbá, ha egy csatornán keresztül például folyamatosan egy politikai párt szemszögéből (azt jó színben feltüntetve) közölnek híreket, akkor feltételezhető, hogy a csatorna nézői is ezeket az információkat alapul véve fognak gondolkozni az adott témában. Tehát nagyon is érzékelhető a média manipuláló képessége.

A következő a kultivációs elmélet. Ez is az előbb fölvázolt problémát támasztja alá, azáltal, hogy kimondja, hogy azok, akik sok időt töltenek el a képernyő előtt, elkezdik a valóságot a televízióban ábrázolt képeken keresztül látni. Tehát, ha az ember folyamatosan csak egy média csatornán keresztül tájékozódik a világról, hajlamos lesz annak a szemszögéből látni az egész világot, hiszen mindent elhisz, amit ott olvas, lát vagy hall. Ezzel a média el is érte rajta keresztül a manipuláló hatását. Ha ezt el akarjuk kerülni, érdemes nyitott szemmel járni, több helyről tájékozódni, valamint a különböző híreket összevetni, és kiértékelni mi az, ami elfogadható belőle, és mi az, ami nem.

A hallgatási-spirál elmélet az előzőektől abban különbözik, hogy nem a konkrét véleményt igyekszik gyökeresen megváltoztatni, csak az ahhoz társuló bizonyosságot próbálja erősíteni vagy épp gyengíteni. Ez gyakorlatilag egy érzelmi zsarolásként értelmezhető, ha belegondolunk. Ha úgy vesszük, olyan, mint a divat. Hiába érzem jól magam egy szerintem tagadhatatlanul jól kinéző göncben, ha a média elkezdi ontani magából az ehhez a stílusirányzathoz tartozó negatív ítéleteket, és erősíteni ennek slampos, esetlegesen ciki mivoltát, máris eléri azt, hogy a szóban forgó ruhadarabot csak otthon merjem viselni, ha pedig utcára megyek, olyan ruhát öltsek magamra, ami divatos. Így tehát a saját véleményem szinte szégyellve, megtartom magamnak, és hazudok a külvilágnak, és azt hangoztatom, ami „trendi”.

A framingelmélet értelmében a médiának nem csak, hogy befolyásoló szerepe van, és manipulációra képes, de ráadásul ezen érdekek mögé a társadalmi réteg felső hatalmait helyezi mozgatórugóként. Félelmetes, hogy mi, akik a köznép ártatlan tagjaiként információt várunk például a Híradótól, próbálunk naprakészek lenni a körülöttünk lévő eseményekkel, valójában csak egy láthatatlan szemellenzőt viselve kapálózunk a tudatlanság tengerében fuldokolva. Mindez legalábbis feltételezhetően igaz volt mindaddig, míg be nem hálózta életünket az internet és az internet adta szólásszabadság, ahol nem csak hierarchiában felül lévők, hanem a „közülünk valók” és hangot adhatnak véleményüknek és meglátásaiknak. Így mára már talán lehet mondani, hogy a framingelmélet lassan aktualitását veszti, azoknál az embereknél legalábbis biztosan, akik keresik az információt, nem csak megtalálja őket.

Írta: Andrási Krisztina, Bakó Fanni, Brenda Csilla

Kommunikációs gyakorlat