Közönség

2016. április 02. - MMI Kommunikációs gyakorlat

A közönségelmélet témaköre egy rendkívül érdekes, de viszonylag sokféle jelentéssel és formával rendelkező terület. A legelső közösségek elsősorban tervezett cselekvésekkor gyűltek össze: az ókorban például különböző zenei előadásoknál, vagy épp játékoknál.

Maga a közönség szó egy olyan kifejezés, mely mind a médiában, mind pedig a való életben előfordul. Meghatározása ezért sem egyszerű, rengeteg fogalom illik rá, íme az egyik: „Ebbe a fogalomkörbe tartozik a nézők egy figyelmet tanúsító és befogadó, ám kissé passzív csoportja.” Ez nem igazán helytálló, mivel a tömegmédia tényleges befogadása összetettebb és változatosabb tapasztalatokkal, ebből adódóan pedig kevés szabályokkal rendelkezik. A fenti megállapítás helyett a közönség fogalmát különböző, de egymást átfedő módokon lehet értelmezni: hely (pl: média), emberek, médiumok/csatornák adott típusa, a médium üzeneteinek tartalma, és az idő alapján.

Nightingale a sokszínűséget próbálta érzékeltetni 4 tipológiájával:

„az összegyűlt emberekként” felfogott közönség, mely azon emberek összessége, akik egy adott médiaelőadást/médiaterméket egy adott időben figyelemmel követnek.
„célba vett emberekként” felfogott közönség: emberek azon csoportja, akiket maga a kommunikátor elképzel, és akik által formálja a tartalmat.
„történésként” felfogott közönség: a befogadás önállóan, vagy másokkal átélt élménye a mindennapi élet egy olyan eseménye, aminek a hely és más jellemzők alkotják a kontextusát
„hallószervként” vagy „hallóképességként” felfogott közönség: ez a résztvevői közönségélményre utal, mikor a közösség fontos része a műsornak

Ha a közönséget összevetjük a piaccal, érdekes megfigyelésekre juthatunk, többek között arra, hogy a tagok nincsenek (vagy nem feltétlenül vannak) egymással kapcsolatban, a közösségi identitás szerepe elenyésző, vagy hiányzik, inkább a társadalmi-gazdasági kritériumokat részesíti előnyben, és befogadás helyett a fogyasztásra összpontosít.

Ang amellett érvel, hogy a különböző médiaintézményeknek nem fűződik érdeke ahhoz, hogy megismerjék közönségüket, csak a mérési módszerek számítanak, ami ugyan meggyőzi az ügyfelet, de a közösség valódi lényét nem lesz képes megragadni.

Az eddig leírtakból is látszik a közönség, mint fogalom, szerteágazó természete, és ezzel természetesen a közönségkutatás tudományának is meg kell küzdenie. Lényegében minden olyan kutatás amely a közönségre irányul egyedileg kezelendő és értelmezendő, mivel a fogalom vitatottsága miatt mindig az adott kontextusban kell a közönséget definiálnunk és értelmeznünk. Az egyes közönség kutatásoknak mindig egyéni céljaik vannak, amik meghatározzák a vizsgálódás keretét és kontextusát, ezért egyáltalán nem biztos, hogy az egyes kutatások konzisztensek lesznek egymással. Tehát az egyes esetekben használt módszerek, a kapott eredmények, vagyis közönségkonstrukciók és ezeknek a felhasználási módjai mind-mind nagyban különbözhetnek egymástól.

A széttartóság ellenére mégis meg tudunk különböző kategóriákat határozni és az egyes kutatások céljai felöl közelítve csoportosítani. A különböző célok egyik legalapvetőbb felosztásának azt a rendszert tartják, amikor az egyes média ipari, valamint a közönséget érintő (az ő nézőpontján állók céljait) célokat különítjük el egymástól. Ezek alapján a következő kategóriákat tudjuk meghatározni:

Médiaközpontú célok:
- A tényleges és potenciális közönségelérés számviteli, illetve hirdetési célból történő mérése (eladások és nézettség)
- A közönség választással kapcsolatos irányítása
- Új lehetőségek keresése a közönségpiacon
- Kibocsátó szempontú terméktesztelés és hatékonyságnövelés

Közönségközpontú célok:
- Megfelelés a közönség kiszolgálására irányuló kötelezettségeknek
- A közönség nézőpontjából történő médiateljesítmény értékelés
- A közönség választásai és a médiahasználata mögött húzódó okok feltérképezés
- A közönség jelentésértelmezéseinek felfedés
- A médiahasználat kontextusának feltárása
- A közönségre gyakorolt tényleges hatások megállapítása

Magára a közönségre, mint fogalomra kétféleképpen tekinthetünk. Egyik típus, amely úgy értelmezi a közönséget, mint már létező emberek csoportja, amelyből a média választ célcsoportot és elégíti ki szükségleteiket. Másik megközelítés, amely szerint a média hívja létre a közönséget. A második típusnál talán gyakoribb a nézők aktivitása, sokkal inkább bevonódva érzik magukat. Kubey és Csíkszentmihályi (1991) kutatásai megállapították, hogy a TV nézés inkább másodlagos jellegű, míg az olvasás és a moziba járás sokkal személyesebben vonja be az embereket.

Médiahasználati szokásainkat leginkább a társas életből kikristályosodott korai tapasztalatok határozzák meg. Rendkívül fontos a család szerepe a kezdeteknél, de később a munkahelyi és szabadidős társas kapcsolatok átformálják az egyén ízlését. Elfogadott tény, hogy a két nem médiahasználati szokásai különböznek. Bizonyos médiatípusokat, mint pl. a magazinokat kimondottan női közönség számára állítják elő, míg a férfiakból álló közönségnek is megvannak a saját médiatípusai és műfajai. Anderson és szerzőtársai (1996) arra az eredményre jutottak kutatásuk során, hogy a stresszes nők több vetélkedőműsort, míg a stresszes férfiak több akciófilmet és erőszakos műsort néznek.

Sokszor az emberek nem is a kommunikatív érték vagy cél miatt csatlakoznak a közönséghez, hanem társas okokból. Tipikus példája a moziba járás, amikor egy rossz film megnézése majdnem akkora kielégülést okoz, mint egy jó filmé, mert a cél tulajdonképpen csak a szociális élethez való csatlakozás volt.

Írta: Gyémánt Szilvia, Láng Alexandra, Nagy Rita

9 komment

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.05. 22:12:57

Az eheti blogbejegyzés a közönségelmélet témakörére épül. Azért fontos ennek a témakörnek a vizsgálata, mert leendő marketing szakemberekként, ha netalán fogunk kommunikációval foglalkozni, akkor elengedhetetlen, hogy tudjuk kinek is szólunk. Anélkül, hogy meghatároznánk ki a közönség, ki a célcsoport, akinek üzenni szeretnénk, aki felé kommunikálunk, értelmetlen bármilyen tevékenységbe kezdenünk. Csak akkor tudjuk célba juttatni üzenetünket, ha tudjuk ki a közönségünk és feléjük hogyan kell szólnunk. Csak olyan tartalommal lehetünk sikeresek, amik személyre szabottan keltik fel a tudatosan behatárolt közönségünk érdeklődését.

A közönségelméletek szerint megkülönböztethetünk négyféle közönséget, az első az „összegyűlt emberekként” felfogott közönséget. Akiknek például akkor lehetünk részesei, amikor minden hétén nyomon követjük egy-egy sorozat történéseit. Mi lehetne erre aktuálisabb, mint a nemsokára megjelenő Trónok Harca új évad. Mindenki, aki a megjelenő részeket nyomon követi a megjelenés időpontjában az beletartozik ebbe a kategóriába.
Létezik „célba vett emberekként” felfogott közönség, melynek részei vagyunk például politikai beállítottság szerint, a politikai csatornák szempontjából, az ő felfogásuk szerint. Például, ha a fogyasztó a bal oldali párt felé húz, akkor az Atv közönségeként tekinthetünk rá, de ha a jobb oldali párt álláspontjával kapcsolatos vitákat, beszélgetéseket szeretnénk megnézni akkor a HírTv adását nézzük meg. Megkülönböztetünk még „történésként” felfogott közönséget, amely egy helyszínhez kötött, például egy-egy élőben megvalósuló műsor felvételekor beszélhetünk erről. Mondjuk egy-egy tehetségkutató vagy élő beszélgetős műsor. Nem feltétlen közösségi élményként, hanem egyedül is átélhetjük ezeket.
A negyedik közösség típus a „hallószervként” vagy „hallóképességként” felfogott közönség: ez a résztvevői közönségélményre utal, például amikor részt veszünk egy-egy párt gyűlésén, vagy éppen közösen egy óriás kivetítőn követjük egy meccs történését.

Ha a piac szemszögéből kívánjuk megvizsgálni a közönséget, elmondhatjuk, hogy általánosan gyenge, vagy nem létező kapcsolat jellemzi a tagok közötti interakciókat és azt is, hogy a hangsúly a nézők, hallgatók fogyasztásán van, nem pedig a befogadáson. Ezen kívül elmondhatjuk, hogy a piaci szereplők nem törekszenek fogyasztóik megismerésére inkább azok fogyasztási igényeikre kíváncsiak.
Abból adódóan, hogy a közönség típusait, vizsgálatát ennyire szerteágazóan tudjuk értelmezni, a fogyasztás különböző szempontok szerinti mérését sem tudjuk egységesen definiálni. A mérés mindig valamilyen előre meghatározott célból kifolyólag történik, mely irányulhat például a közönség összetételére. Erre lehet példa a Nielsen televíziós panel melyen keresztül a mérés reprezentálja a lakosság televíziós fogyasztási szokásait.
Ezeket a média fogyasztási szokásokat sokféle impulzus befolyásolhatja, és különböző életciklusokban is elkülönülnek egymástól.
Példának tudnánk említeni, két különböző szituációt. Az első a gyermekek számára vannak tematikus rajzos, mesés újságok és magazinok melyek kifejezetten az óvodások általános iskolásokat szólítja meg. Ezzel szembe beszélhetünk egy teljesen más megközelítésből mint a politikai témájú újságokról melyet már a politikai világban jártas felnőttek vásárolnak. Mindkettő kategória egy adott szegmenst akar megcélozni melyet különböző társadalmi hatások érnek. Ezen kívül a különböző médiumok által megcélzott közönség médiafogyasztási szokásait nagyban befolyásolja környezetük, életmódjuk, vallási hovatartozásuk stb.
Ebből adódó, hogy a mérésre használt eszközök is eltérőek kell, hogy legyenek, egységesíteni és statisztikailag összehasonlítani nehéz ezeket.

Írta: Marton Franciska, Nagy Dóra, Szarvas Diána

Válasz erre

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.05. 22:50:14

A közönség fogalmát tényleg nem egyszerű dolog meghatározni. Nightingale négy féle közönségtipológiájából kiindulva először is ő a közönséget „az összegyűlt emberként”értelmezi. Ennek lényege, ahogyan már a bejegyzésben is olvashattuk, hogy a közönséget azon emberek összességeként értelmezi, akik egy adott médiaterméket egy adott időben figyelemmel követnek. Erre tipikus példa lehet a televízió nézőközönsége. Hiszen sokan csak egy adott műsort kinéznek maguknak és arra az időre leülnek a képernyő elé, hogy megnézzék a kiválasztott adást. Ezen a példán keresztül ez egy tudatos tevékenység a közönség részéről, tehát nem a műsor készítője választja ki ebből a szempontból nézve a közönséget, hanem a közönség választja ki a műsort.

A következő pontban éppen az előbb kifejtett gondolatmenetnek az ellenkező szemszögéből közelíti meg Nightingale a közönség elméletét. Ugyanis itt azt mondja, hogy a közönség nem más, mint egy „célba vett ember”, vagyis definíció szerint az emberek azon csoportja, akiket maga a kommunikátor elképzel, és akik által formálja a tartalmat. Itt a kommunikátornak már van egy elképzelése, hogy kinek szánja az adott műsort és az adott célcsoporthoz igazítja a tartalmat. Erre nagyszerű példa a televíziós, valamint a rádiós csatornák műsorai. Sokszor a közönséget a csatorna tematikája (film, hír, dokumentum, főzős, sport, természet, stb.) különbözteti meg. Például hatalmas különbség van egy RTL Klub és egy M1 csatorna által sugározott adás között. Az RTL Klub tipikusan bulváros tartalmat közöl, és ebből fakadóan a célcsoportja is más. Az M1 pedig komolyabb, hagyományőrzőbb csatorna, így szintén más közönséget céloz meg. Ugyanez megfigyelhető a rádióknál is. Itt is óriási különbségeket figyelhetünk meg egy Klub Rádió és egy Class FM között. Míg a Klub Rádió a hírek és főként politikai témájú beszélgetős műsorokra van szakosodva, addig a Class FM egy főként zenét közvetítő rádiós csatorna. Megint csak nagy eltérés lehet kettő zenei rádiós csatorna között is. Tehát ez alapján más a célközönsége a Class FM-nek és más a célközönsége a Sláger Rádiónak is.

Nightingale harmadik megfogalmazása szerint a következő típus a „történésként” felfogott közönség, amelyet úgy ért, hogy a események, élmények tükrében kovácsolódik össze egy tömeg, ami abban az adott kontextusban közönségnek nevezhető sokaságot jelent. Ha végig gondoljuk, hogyan jelentkezik ez a mindennapokban, hamar találunk emlékeink között olyan eseteket, amelyek ide sorolhatók. Az első ilyen, ami eszünkbe juthat, az emberek által nevet is kapott „katasztrófa turizmus”. Gondoljunk csak bele a bámészkodás tagadhatatlan élvezetébe, legyen szó egy tragikus balesetről, vagy egy 4 fal közül az utcára keveredő veszekedésről, vagy akár csak egy idegen ballépéséről az utcán, amit több fürkésző tekintet követ. Vagyis mindazok a helyzetek, ahol valami esemény köt minket össze, történésként felfogott közönséggé alakítanak minket.

Az utolsó értelmezés a hallószervként felfogott közönség, definíció szerint a résztvevői közönségélményre utal, illetve arra, hogy a tömegnek fontos szerepe van a műsorban. Ez talán a legnehezebb megvalósulási formája, mivel rengeteg embertől függ a végkimenetele. Ez esetben eszünkbe juthatnak azok az interaktívnak szánt órák, amelyek végül az előadó monológjába fulladnak, mivel hiába a szándék, ha a közönség nem vevő rá.

Éppen ezért is nagyon fontos, hogy jól ismerjük és határozzuk meg közönségünket, hogy a nekik szánt információt biztosan befogadják, illetve hogy minden információt, amire szükségük van, megkapjanak.

Irta: Andrási Krisztina, Bakó Fanni, Brenda Csilla

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.05. 23:55:07

A média feladatat és célja is egyben a tömegek összehozása, minél több ember egyszerre elérése. Azt mindenképpen fontos megemlíteni, hogy napjainkban már nem csak a tömeg elérése a cél, hanem az elért személyek és csoport azonos tulajdonságainak ismerete is. Ezért lehetséges az, hogy nemcsak a nagy kereskedelmi csatornák reklámeladásairól beszélhetünk, hanem a kisebb csatornákéról is. Bár a TV2 és az RTL Klub bír a legtöbb nézettséggel, de a nézők összetétele igen változó. Viszont egy kisebb, ám nagyon speciális tv csatorna célzott közönsége sokkal inkább behatárolható. Vegyük, mondjuk a TV Paprika vagy mondjuk a Fishing&Hunting csatornákat. Igen kis nézettséggel bírnak, viszont a hirdetésekkel egy elég homogén csoport elérésére van lehetőség.
Egy érdekes kérdés lehet az is, hogy vajon a médiának célja-e a közönség mellett a közösség alakítása. Egy közösség létrehozása igen nehéz feladat, ugyanakkor stabil fogyasztói bázist eredményez. Ez az a helyzet, amikor már élményközpontúságról beszélhetünk, amikor már a cél nemcsak az elérés, hanem a valódi többlet nyújtása, a szórakoztatás. Olyan tartalom létrehozása, amely nemcsak megalkotja, hanem formálja, befolyásolja a közösség alakulását. Pl. egy foci eb nagy kivetítőkön közvetítése a város egy nagy terén. Ilyenkor ismeretlen emberek is együtt szurkolnak, beszélgetések alakulnak ki, amelyet az adott médium indított el. Ebben az esetben már nyilvánvalóan fennáll a kapcsolat a tagok között, még a közönség alap definíciójában erről nem beszélhetünk.
Továbbá felmerül a kérdés, hogy a közönség mennyire homogén. Milyen ismérv alapján csoportosíthatjuk, határolhatjuk be a közönség tagjait? A közönségünkről mennyire állítható, hogy bevonódott, mennyire vesz részt aktívan, mint közönségi tag? Ezek véleményünk szerint mind, nagyon fontos kérdések. A közönségünket sosem szabad szem elöl tévesztenünk. Amennyiben a elégedetlen, csalódott valószínűleg elpártol, újabb lehetőséget keres és többé már nem nevezhetjük saját közönségünknek. A közönségünk igényeivel minden esetben tisztában kell lennünk. A tagok vajon mire vágynak? Információra? Élményre? Szórakozásra? Mennyire szabad érdeklődési körüket tágítanunk esetleg új információval? Ha valami újjal szolgálunk a számára az pozitív visszhangot vált ki vagy esetleg negatívat? Mennyire tolhatjuk ki és feszegethetjük a közönség által befogadható információk halmazát? Mennyire rugalmas közönségünk az innovációval kapcsolatban, ami az információk tartalmát illeti? Rengeteg kérdés, amiket nem annyira egyszerű megválaszolni. Nagyon sok szempontot figyelembe kell vennünk, közönségünket nagyon alaposan ismernünk kell. Összefoglalva: a közösséggel beszélgetni kell, társalogni, barátkozni. Egyéni eseteket kezelni, folyamatosan, állandóan és kitartóan. A közösség személyes.A közösség sokkal inkább aktivizálható. Persze itt is vannak, akik aktívabbak, és vannak, akik kevésbé. Vannak, akik részt vesznek, hozzászólnak, alkotnak, írnak, megosztanak. Vannak, akik építő jelleggel és vannak, akik kritikus vagy éppen romboló jelleggel. A közönséggel rendelkező márkák nagy lefedettséget tudnak magukénak, a közösséggel rendelkező márkák valódi (márka)személlyé válhatnak a közösségükben.A közönség elérhető, megcélozható, mérhető (többé-kevésbé), növelhető, a velük való kontaktus megismételhető. Olyan, mint egy barát, ápolni-gondozni kell a kapcsolatot. A kommunikáció sokszor személyes, egyedi.
A közönség független, a közösség együtt van. Rendkívül fontos, hogy soha ne feledkezzünk meg a közönséget összetartó erőről, az értékekről, amelyeket fontosnak tartanak, amikre büszkék. Sokan szeretnének életük során egy olyan különleges közegbe kerülni, ahol úgy érzik elismerik eredményeiket, munkásságukat. Az ilyen értékes, csapatszellemmel rendelkező csoportokat a legnehezebb elérni és megcélozni és nagyon hosszú évek munkája, hogy saját közönségünknek nevezhessük őket.

Készítette: Katsányi Lili, Kollár Zseraldina, Ostorházi Réka
Felhasznált irodalom:
www.mediapiac.com/blogzona/kozonsseg-blog/Kozonseg-vs-Kozosseg/8117/

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.06. 01:15:38

A közönség fogalma – ahogy a bejegyzésben is olvashattuk – egy igen komplex és több irányból, több szempontból megközelíthető jelenség. Véleményünk szerint a Nightingale által meghatározott négy kategória, valamint a médiaközpontú- és a közönségközpontú célok mind egy irányba mutatnak: egymással gyenge vagy semmilyen kapcsolatban nem álló embereket egy közösséggé, csoporttá alakítani a közös érdeklődés felhasználásával. Lehet itt szó újságról, tvről, rádióról vagy internetes fórumokról, de ha nem csak a média témakörénél maradunk, akár színházról, vallásról vagy éppen közös sport iránti érdeklődésről is.

A közönség kialakulása és kialakítása mind a létrehozó, mind a felhasználók oldaláról megközelíthető, kölcsönösen alakítják egymást a kezdeményezések. Meghatározhat például egy újonnan induló műsor stábja egy célcsoportot, de ez még nem feltétlenül jelenti azt, hogy a közönség valóban az általuk előre meghatározott szegmentum lesz. Ilyen esetben a műsor készítői kénytelenek lesznek újradefiniálni a célközönséget, vagy az eredetileg meghatározott közönség igényeihez alakítani a műsort a sikeresség érdekében.
Természetesen ez a folyamat visszafelé is ugyanúgy működik. Ha ugyanezen példánál maradunk: egy még el nem indult műsorról sokan a potenciális közönségből hihetik az előzetes információk alapján, hogy nekik való lesz, majd a műsor tartalma mégis egy másik szegmentum érdeklődésének felel meg – a stáb saját előre meghatározott célcsoportja alapján.

Ezért is fontos, hogy az egyes televíziós vagy rádiós műsorok, újságok, azok különböző rovatai, és még a végtelenségig folytathatnánk a felsorolást, tudják, hogy milyen közönségnek szeretnék és hivatottak átadni információt, őket hogyan érdemes megszólítaniuk, hogy a várt reakciót érjék el, hogy akár állandó közönségükké tegyék őket, bázist építsenek maguknak, akik elkötelezetté válnak irántuk, és később további közönséget is bevonzhatnak.

Ezért is alakultak ki tematikus tv csatornák, hiszen egy bizonyos közönséget sokkal könnyebb hosszútávra megszerezni, ha állandó jelleggel a nekik tetsző tartalmat sugározzuk, legyen szó akár zenéről, szappanoperákról, sportról vagy folyamatos hírközvetítésről.

Érdekes továbbá a rádiók műsorainak megfigyelése. Tipikusan a reggeli órákban, mikor mindenki munkába vagy iskolába indul, a rádiók reggeli beszélgetőműsorokkal igyekeznek megtalálni közönségüket. Ezek stílusa sokszor nagyban különbözik egymástól, vannak viccesebb, lazább stílusú, interaktív műsorok, és megtalálhatóak a repertoárban „konzervatívabb” jellegű, inkább zenére és híradásra összpontosító adások. Ezeknél jól kivehetően meg lehet állapítani, hogy milyen célcsoportra, korosztályra céloz az adott adó/műsor.

A XXI. században már igen pontos adatokat lehet előre és menet közben is meghatározni egyes műsorok, platformok látogatottságáról/nézettségéről, népszerűségéről, és a modern kutatási módszereknek köszönhetően a pontos korosztályt, és további demográfiai tényezőket is meg tudunk vizsgálni, azokból hosszútávú következtetéseket levonni, és igény szerint azoknak megfelelően alakítani a tartalmakat.

Mindent összevetve a közönség kialakulása egy természetes és egyszerű folyamatnak tűnik, amit sokszor kizárólag ízlés és érdeklődés kérdésének tulajdonítanak, pedig ahhoz, hogy egy közönség kialakuljon, az egyes tv csatornáknak, rádióadóknak, újságoknak stb. rengeteget kell tervezni, kutatni, statisztikákat elemezni, és felmérni azt, hogy mi az a célcsoport, amit leginkább el szeretnének érni, és amit a legfontosabb számukra. Mivel manapság ez a téma igen népszerű, így rengeteg kutatási módszerrel neki lehet már állni egy ilyen felmérés elkészítésének, azonban valós eredményt csak akkor lehet elérni, mikor az egyes tartalmak már „élesben” bizonyítanak a közönség soraiba engedve.

Írta: Andavölgyi Bianka, Gecsényi Viktória, Jónás Anna

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.06. 08:29:52

A „közönség” szó hallatán valószínűleg mindannyiunk fejében megjelenik egy kép: lehet ez egy színpad előtt álló tömeg, televíziós stúdióban tapsoló emberek, vagy akár – a marketinghez kapcsolódva – olyan emberek csoportja, akiket megcélozunk egy adott termékkel, vagy szolgáltatással.

Már ez is jól példázza, mennyiféle elképzelés élhet bennünk csupán egy fogalomról. Ezt a témát járja körbe Nightingale közönségelmélete is, amelyben a „közönség” fogalmának sokszínűségét négy különböző tipológián keresztül próbálta meghatározni.

Az „összegyűlt emberekként” felfogott közönségre a mindennapi életben számtalan példát találunk. Ilyen, mikor emberek milliói ülnek le a televízió elé az este hat órakor kezdődő híradó miatt, vagy épp mikor a munkaidő utáni „drive-time”-ban hazafelé menet tömegek hallgatják ugyanazt a műsort a rádióban. Ez a közönségtípus feltehetőleg aktívan figyeli a médiaterméket. Ahogyan az „összegyűlt” jelző is érzékelteti, a megtekintés / meghallgatás / stb. érdekében, szándékosan teszik ezt.

A „célba vett emberekként” értelmezett közönség hallatán megjelenhet előttünk egy televíziós műsor szerkesztőjének, egy napilap főszerkesztőjének, vagy egyéb döntéshozók képe – az értelmezés lényege, hogy a kommunikátor elképzeli a célcsoportját, közönségét, és a létrehozott tartalmakat ezen elképzelés alapján hozza létre, vagy formálja. Itt érdemes lehet belegondolni, mennyiféle tartalom „célba vett embere” vagyunk, melyekről nem is szerzünk tudomást. Elsétálhatunk egy újságosstand előtt, tele minket (kor, lakhely, életstílus, stb. alapján) célközönségének tekintő lapokkal, vagy lehet, hogy egy egész tematikus csatorna áll rendelkezésünkre, amely minket és hozzánk hasonló embereket (szintén akár kor, lakhely, pszichografikus jellemzők, médiafogyasztási szokások alapján) tekint célközönségének, mi pedig mégsem nézzük. Könnyen belátható, hogy ebben a közönségfelfogásban a tartalom létrehozója által elképzelt közönség és a ténylegesen elért emberek között lényeges különbségek lehetnek. Ennek kiküszöbölésére adnak lehetőséget a közönségmérések és kutatások. A közönség pontos meghatározása elengedhetetlen ahhoz, hogy az adott médiatermék a hirdetők számára vonzó legyen. A közönségkutatásokat érdemes lehet azonban időről időre megismételni, ugyanis ahogyan a médiafogyasztási szokások rohamosan változnak, úgy a tartalmak fogyasztóinak köre is.

„Történésként” felfogott közönségre példák a mindennapi interakcióink is. Az, hogy milyen üzenetet közlünk ill. mondanak el nekünk, nagyban függ a környezeti jellemzőktől: hogy hol vagyunk, éppen kivel beszélünk, stb.

„A hallószervként” felfogott közönség jelensége ismerős lehet a rádiós „betelefonálós” (legtöbbször politikai témájú) műsorokból, vagy az élő közönség előtt felvett televíziós műsorokból. Ezek közös jellemzője, ahogyan az a bejegyzésben is olvasható, hogy a közönség aktív részét képezi a műsornak. Ez az „összegyűlt emberekhez” hasonló közönséget eredményezhet abban az értelemben, hogy a tartalomfogyasztókat aktív figyelem jellemzi.

Érdekes az a megközelítés, amely szerint nem a meglévő emberek csoportjából választ célközönséget a média, hanem maga a tartalom hozza létre a közönséget. A két koncepció közötti különbséget a legjobban egy kérdéspárral lehetne érzékeltetni: az első esetben az a kérdés, hogy „mi érdekli az embereket?”, míg a második esetben „mi az, amiről az emberek még nem tudják, hogy érdekli őket?”. Ez utóbbi alatt például olyan tévéműsorokra gondolhatunk, melyek hétköznapi beszédtémává válnak. Az emberek megvitatják egymás közt a legutóbbi történéseket, akik pedig addig nem nézték a műsort, ennek nyomására – mivel nem akarnak kimaradni – szintén elkezdik figyelemmel követni. A közönség így egyre szélesebb és különbözőbb rétegekkel egészülhet ki – jóllehet a tartalom létrehozója ill. kommunikátor eredetileg nem tartotta őket célközönségének.

Írta: Pelsőci Balázs, Roszik Tamás

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.06. 09:11:47

A közönségelmélet témakörének az elméleti háttere mellett a gyakorlatban való megvalósítása is rendkívül izgalmas témakör. Ebben a témában Nightingale 4 tipológiát határozott meg, amit gyakorlati példákon keresztül is szeretnénk bemutatni.
Elsőként „összegyűlt emberekként” értelmezzük például az egy mozi teremben ülő, azonos filmet néző közönséget.
A második csoport a „célba vett ember” azt takarja, amikor például a Comedy Central szerkesztői műsorra tűzik a Family Guy epizódjait és előre elképzelik, hogy azt valószínűleg a 18 és 30 év közötti férfiak fogják megnézni, megjelenik a fejükben egy kép a fogyasztóról.
Történésnek tekinthetjük például a Sziget Fesztivált, valamint résztvevőit, amelynek kontextusát alkotja például a Hajógyári Sziget.
Utolsóként a „hallószervként” vagy „hallóképességként” leírt közönség típust említenénk, ekkor a közönség fontos része a műsornak, mint például egy flash mob eseményen vagy egy sportrendezvényen, ahol be lesz vonva a közönsége az előadásba.
Adott műsor közönségének tagjai sokszor nincsenek egymással kapcsolatban. Például adott TV műsort nézők köre legtöbbször semmilyen interakcióba nem kerül egymással, különböző háztartásokból, térben elkülönülve tekintik meg ugyanazt a műsort. Előfordul, hogy a közönség tér mellett időben is elkülönül egymással, például ugyanazt a mozi műsorra kitűzött filmet különböző időpontokban és helyszíneken tudják a nézők megtekinteni. Ez alapján megállapíthatjuk, hogy a média a közösségi identitás helyett a profitra helyezi a hangsúlyt.
Ahhoz, hogy adott média sikeres legyen, fontos a célok megfelelő meghatározása. Elkülöníthetünk közönségközpontú és médiaközpontú célokat. Az előbbi megmutatja, hogy mennyire sikerült a közönség igényeit kielégíteni, mekkora hatást gyakorolt az előadás a közönségre. Az utóbbi az eladásokra, nézettségre vonatkozik, illetve új lehetőségeket keres, hatékonyságot növel.
Kutatások is kimutatták, valamint mi a saját fogyasztói szokásaink alapján is megfigyeltük, hogy a médiafogyasztás során eltérő nagyságú az aktivitásunk. Amíg például TV nézés, sorozatok, filmek megtekintése alatt a műsor nem von be minket, viszont kommunikációs értéke magas. A hírportálok, könyvek olvasása már sokkal személyesebb csatorna, azonban még mindig inkább kommunikációs értéke miatt fogyasztja a közönség, mint társas okokból. Itt elsősorban az információ jelent értéket számunkra, szeretnénk tájékoztatást kapni az általunk érdekesnek talált dolgokról, vagy kikapcsolódni például egy izgalmas könyv olvasása közben. Személyesebben vonja be a közönséget a moziba járás, sportrendezvények, koncertek megtekintése, amit sokszor inkább társas okokból keresünk fel, mint információszerzés céljából. Például szívesen ellátogatunk családunkkal, barátainkkal, párunkkal egy mozi vagy színház műsort megtekinteni, ahol elsődleges célunk, hogy közös élményt szerezzünk, szeretteinkkel tölts időt, kevésbé érdekel minket, hogy az előadás milyen információkat nyújt számunkra.
Saját életünk során megtapasztaltuk, hogy médiahasználati szokásainkat kezdetben családunk határozta meg. Csapatunkban többünk családjánál is közös programot jelentett kiskorunkban együtt moziba, színházba járni, este egy családi vígjátékot megnézni. Az idő múlásával egyre inkább saját ízlésünk alapján, vagy barátaink befolyása határozza meg médiahasználati szokásainkat. Az egyének befolyása mellett a pénzügyi és időkorlátok is szerepet játszanak abban, hogy milyen médiumot választunk. Továbbá meghatározó tényezőt jelentenek a nemek médiafogyasztás során. A csoportunkat három lány alkotja, így elsősorban a nők szerepét tudtuk átlátni. Mi előszeretettel olvasunk magazinokat, nézünk vicces, romantikus filmeket. Ezzel szemben a környezetünkben élő férfiak inkább a sportmagazinokat, sportműsorokat, illetve akciófilmeket részesítik előnyben.
Összességében megállapíthatjuk, hogy a közönség médiahasználata egy rendkívül érdekes kérdés, amelyben jelentős különbségeket figyelhetünk meg a fogyasztók részéről és a média által kijelölt célok alapján is.

Kovács Dóra
Rigó Petra
Wippelhauser Anna

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.06. 10:09:35

Magam is egyetértek a bejegyzés azon állításával, miszerint „ahhoz, hogy elérje egy csatorna a kívánt nézettségek vagy egy magazin számára megfelelő számban tudja értékesíteni termékét fontos, hogy olyan tartalmat közvetítsen, amire a célcsoportja kíváncsi.” azonban hivatkozás és kontextus hiányában nem merem biztosra állítani, hogy Ang említett felvetése hibás.

Összetettebbnek gondolom a fiatalok médiafogyasztási szokásainak befolyásolhatóságának kérdését is. A barátok, társadalom befolyása egy gyermek életében azonnal megjelenik, amint környezetével kommunikálni kezd, így ez a hatás kisiskolás korban már érvényesül, az idő során csak felerősödik. Fontos kiemelni a befolyásolás és a teljes kontrollálás közötti különbséget is, hiszen ez meghatározza a motiváció belső vagy külső voltát. A kisiskolásnak - bejegyzés szerint - a szülő megmondja mit mikor és mennyit nézhet, számos alkalommal el is lehetetleníti az adott médiumhoz – esetünkben TV – való hozzáférését. Ezt sokan tinédzser korú gyermekükkel is megteszik, azonban ezek a szabályok csak a legritkább esetben válnak belső motivációkká, többnyire csak addig követi őket a gyermek, amíg felügyelik őt. Sokkal fontosabbnak tartom az említett társadalmi nyomást, barátok befolyását, ami hosszabb távon és erősebben hat a médiafogyasztási szokásokra.

Nightingale négy csoportjára érdekes példa lehet egy politikus – aktuális példaként amerikai elnökjelölt – nagyközönséghez intézett beszéde. Ez esetben ugyanis a célba vett közönség többnyire a lehetséges szavazók, de fontos megerősíteni a már megszerzett hívek elkötelezettségét illetve az ellenzékhez tartozók meggyőzése sem kizárt. Úgy kell tehát kialakítani a beszéd tartalmát, felépítését, hogy a megcélzott emberek lehető legszélesebb körére fejtsenek ki pozitív hatást. Gyakran azonban az adott időben és helyen megjelent közönségre a politikusoknak nincs befolyása, így az nem fedi le az elérni kívánt embereket. Ugyan ez személyes kommunikáció, így médiumokról a beszéd elhangzásakor még nem beszélhetünk, de úgy gondolom, a legerősebb hatást épp az összegyűlt emberekre fejti ki a beszéd.

Fontos azonban figyelembe vennünk az amerikai elnökválasztást övező kiemelt sajtófigyelmet, ami miatt az adott beszéd jóval szélesebb közönséget ér el, mint az adott időben és helyen összegyűlt emberek köre. Esetenként a televízión élőben közvetítik egy-egy fontosabb kampányállomáson elhangzott beszédet, akár több csatornán is. Történésként értelmezhető a beszédet helyben meghallgatók élménye, azonban a televíziót nézőké is, hiszen a feldolgozás nagyban függ a környezettől. Egész másképp értelmezi például az adott politikus kampányán dolgozó stáb a közvetítést, mint például valaki, aki például Magyarországon különösebb érdeklődés nélkül talál rá a műsorra véletlenül. Megint különbözően fogadja be az információt, aki az esti hírekben lát egyes részleteket, így az élmény attól is függ, hogy hol, mikor és kikkel nézi a közvetítést. A rádió jelentősége ugyan folyamatosan csökken, mégis érdekes lehet például vezetés közben hallani egy politikus ígéreteit az utak, infrastruktúra javításával kapcsolatban. Másnap a beszéd egyes részletei a nyomtatott sajtóban is megjelennek, ennek specialitása, hogy sokszor nyilvános helyeken – például várótermekben, irodákban, repülőn – olvassuk el, így jelentős befolyásoló erő a feldolgozásban a környezet.

A beszédeknél még érdekesebb lehetnek a politikai viták és azok megjelenése a médiában, hiszen ekkor a közönség értelmezése kiszélesedik, az érintett médiumok is sokszínűbbek. A különböző jelöltet – adott esetben különböző pártot – támogató médiumok könnyedén manipulálhatják a közvetített műsort, például a vita egyes részleteinek kontextusból való kiragadásával. Fontos megjegyezni, hogy ezek a beszédek az amerikai választópolgárokon kívül jóformán az egész világhoz eljuthatnak, így a nemzetközi közönség reakcióival is érdemes lehet tervezni.

Almádi Gábor, Gőz Viktor, Ábrahám Lili

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.06. 10:19:08

Említést tettetek Nightingale négy tipológiájáról a közönséget illetően. Miközben a bejegyzést olvastuk, éles párhuzamot véltünk felfedezni a négyféle szerep és a fogyasztók márkához való kötődése között. Feltételezéseink szerint tehát az “összegyűlt emberként” felfogott közönség nem más, mint a termék bevezetésének időpontjában maga az aktuális társadalom. Ebben az esetben még nem létezik semmiféle kötődés, de még ismertség sem feltételezhető a fogyasztó és a márka között, csupán annyi a közös pont, hogy egyszerre tartózkodnak a piacon. Abban az esetben, ha ezen a vonalunk maradunk, akkor a “célba vett embert” azonosíthatjuk a piacra lépő termék esetében a vállalat által meghatározott célcsoporttal. Ilyenkor megjelenik az egyoldalú a kötődés, hiszen a márka részéről már ugyan kialakult a tervezett kapcsolat a fogyasztók egy meghatározott csoportjával, azonban a fogyasztói oldal ebben a pillanatban még passzív. A “történésként felfogott közönség” esetében már egy tényleges vásárlói körről beszélhetünk, mely azokra az esetekre szűkíti a fogyasztói/ befogadói kört, akik valóban fogadják az üzenetet, tehát megvásárolják a terméket. Ebben az esetben tehát egy újabb szintről beszélhetünk, ahol megjelenik a kétoldalú, kölcsönös kötődés, hiszen a fogyasztó azzal a döntésével, hogy megvásárolja az adott terméket, kapcsolatba kerül a márkával. Végezetül felfedezhetjük a párhuzamot a “hallószervként” vagy “hallóképességként” felfogott közönség és a márkahű fogyasztók között is, hiszen mint ahogy kiemeltétek, ebben az esetben már egy tényleges közösségélmény alakul ki, ami a márkahűség esetén is megfigyelhető, hiszen számtalanszor megfigyelhető, hogy egy adott termékhez való kötődés embereket köt össze, csoportot kovácsol. Ilyen például az Apple közösség, mely egy nem csupán a köztudatban létezik, hanem konkrét fórumok alakultak ki a márkakedvelők számára, ahol kapcsolatba léphetnek egymással, megoszthatják véleményüket. Tehát ilyenkor megfigyelhető, hogy nem csupán kölcsönös kapcsolat van a fogyasztó és a márka között, hanem a folyamatos fogyasztói hűség ezt a kölcsönös kapcsolatot erős kötődéssé alakítja át.

A bejegyzésetekben megemlítettétek, hogy Ang úgy vélekedett, hogy a különböző médiaintézményeknek nem fűződik érdeke ahhoz, hogy megismerjék közönségüket, csak a mérési módszerek számítanak, ami ugyan meggyőzi az ügyfelet, de a közösség valódi lényét nem lesz képes megragadni. Mi arra a következtetésre jutottunk, hogy jelen vannak bizonyos tényezők, melyek miatt nem értünk egyet Ang megállapításaival. Többek között úgy véljük, hogy abban az esetben, ha a különböző médiaintézmények nem ragadják meg a hallgatóság igazi, mélyen rejlő személyiségét, úgy maga a kommunikáció nem mehet végbe tökéletesen. Hiszen mint ahogyan az a kommunikációs modellben is megjelenik (adó, vevő, üzenet, csatorna, kontextus, zaj), az adó és a vevő között akkor valósulhat meg a sikeres kommunikáció, ha mind a két fél megfelelő figyelmet tanusít az üzenet tárgya iránt. Véleményünk szerint ehhez elengedhetetlenül szükséges, hogy a kódoló megfelelő információval rendelkezzen a dekódoló rétegről, hiszen így tudja a lehető legmegfelelőbben kiválasztani annak a módját, hogy milyen formában adja át az üzenetét. Hiszen nem mindegy, hogy az adott célcsoportot milyen csatornán érhetjük el a legsikeresebben, mennyi háttérinformációval rendelkeznek az érintett témát illetőleg, vagy akár az, hogy pozitívan vagy negatívan viszonyulnak bizonyos motívumokhoz. Ezek a tényezők mind hatással lehetnek arra, hogy az információ nem csupán teljes egészében befogadásra kerüljön a közönség átlal, hanem a szónok szándékának megfelelő hatást váltson ki.

Írták: Csihar Noémi, Bojti Annaflóra, Bejczi András

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.04.06. 10:22:48

A közönségelméletek ismerete fontos az üzleti életben is. Minden márkának ismernie kell a közönségét, ahhoz, hogy minél jobban tudjon kommunikálni hozzá. Manapság már a legtöbb vállalat számára fontos stratégiai pont a közösségépítés is, mely során az egymással nem interakcióba lépő közönség tagjait az egymással való kommunikációra ösztönzik. Ha a fogyasztók közösséggé válnak, azzal növelnek a márka értékén és akár szeretetmárkává is tehetik azt. Azonban az ehhez való első lépés, hogy tudjuk mi is az a közönség.

Ahogy a bejegyzésben olvashattuk a közönség értelmezése igen szerteágazó és sokszínű. Ezt bizonyítja Nightingale közönségelmélete is, melyben négy különböző oldalról közelíti meg a közönség fogalmát. Az elsőben „összegyűlt emberekként” definiálja, melynél az időbeli kötöttségen és a tervezett cselekvésen van a hangsúly. Erre példa lehet minden olyan eseményen való részvétel, amit előre elterveztünk, tehát például egy színdarab közönsége vagy egy olyan TV műsor közönsége, amelynek elhivatott nézőközönsége van. A “célba vett emberekként” felfogott közönségnél azon van a hangsúly, hogy a közönség tagjai azok, akiket a tartalom létrehozója megcéloz. Ennek megfelelően ilyen lehet például egy rétegközönségnek szóló magazin, mint a HammerWorld magazin, ami célirányosan a metál zene szerelmeseinek szól. A “történésként felfogott közönség” jellemzője a spontaneitás, tehát itt nem előre megtervezett cselekvésről beszélünk. Példa lehet rá egy baleset körül kerekedett közönség. A “hallóképességként felfogott közönségnél” az interaktivitáson van a hangsúly. Ilyen közönség egy interkatív színházi előadáson lehet vagy esetleg youtube videót nézőknél, ahol van komment írására lehetőség.

Az is említve volt a kommentben, hogy a közönségre, mint fogalomra kétféleképpen tekinthetünk. Volt egy típus, amely úgy értelmezi a közönséget, mint már létező emberek csoportját, amelyből a média kiválasztja a célcsoportját és kielégíti a közönség tagjainak szükségletét. Magunkon is megfigyelhetjük, hogy a televízió nézése tipikusan ilyen tevékenység. Ahogy beszélgettünk a témáról, rólunk is kiderült, hogy gyakran megy a TV csak a háttérben, csak azért, hogy szóljon valami és ne legyen csend mondjuk a főzés vagy a vasalás alatt. Ez a cselekvés illetve médiafogyasztás tehát teljesen másodlagos jellegű. A mai világban ritkán van olyan, hogy a fiatalok leülnek TV-t nézni és nem nyomkodják közben a telefonjukat vagy bármilyen más okoseszközt.
Van egy másik megközelítés is, amely szerint a média hozza létre a saját közönségét. Itt nagyobb aktivitást igényel a médiafogyasztás. Míg a TV-nél gyakorlatilag mindent csúnyán mondva, belenyomnak az arcunkba, addig mondjuk egy könyv olvasása esetén ez éppen az ellenkezője. Az olvasás igényel energiabefektetést, például fognunk kell a könyvet, néznünk kell az oldalt, fel kell fognunk azt, hogy mi van oda írva de akár azt is vehetjük ilyennek, amikor az olvasottakat értelmezzük, berakjuk az eddig elképzelt történet fonalába és elhelyezzük a képzeletünkben az új információt. Ez most lehet hogy túlzásnak hangzik, de nem hiszem el azt, hogy még senkivel nem esett meg egy könyv olvassa közben az, hogy már mindenhogy helyezkedett, de vagy sötét volt, vagy szemébe sütött a nap, vagy már elzsibbadt a keze a könyv fogása közben. Az igazi olvasás bevon, csak arra tudunk koncentrálni egy adott pillanatban. Ettől egy kicsit különbözik a moziba járás, de jó példa az olyan típusú közönségre, ahol személyesebben bevonva érzik magukat. Azért megyünk moziba, hogy azzal az emberrel/emberekkel legyünk, és általában nem csak maga a film számít, amit otthon is meg tudnánk akár nézni egy hónappal később. Tehát ebben az esetben a cél tulajdonképpen a szociális élethez való csatlakozás.

Írta: Nagy Zsófia, Szabó Georgina, Szaghmeiszter Fanni

Kommunikációs gyakorlat