Kommunikációelméleti alapok II. – Az elaboráció valószínűségi modellje

2016. február 28. - MMI Kommunikációs gyakorlat

A kommunikáció rengeteg különböző módon megközelíthető, értelmezhető. Az emberi kommunikációra a Palo Altoi kommunikációkutató iskola szerint két dolog jellemző: az első, hogy a kommunikáció az emberi élet szükségszerű velejárója. Mit is jelent ez a gyakorlatban? Bármit teszünk, annak kommunikációs jelentősége lesz a többi ember számára, nem tudunk nem kommunikálni. A másik az, hogy a kommunikációnak mindig két szintje van: egy tartami és egy viszony meghatározó. A tartalmi szint jelenti azt, amiről ténylegesen kommunikálunk, míg a viszony meghatározó szint a kommunikáló felek egymáshoz való viszonyát fejezi ki.

Charles Bergner elmélete szerint a két ember közötti kommunikációnak 8 szintje lehet, melyek a megismerkedéstől számítva egyre inkább elmélyülnek, ezt nevezi a szakirodalom a bizonytalanságcsökkentés elméletének. A szintek a következők:

Verbális kommunikáció, melynek gyakorisága csökkenti a kezdeti bizonytalanságot, a komfortérzet nő.
Nonverbális közvetlenség
Információkeresés
Önfeltárás
Kölcsönösség a kitárulkozásban fordított arányban van a bizonytalanság nagyságával.
Hasonlóság a kommunikáló felek között.
Szimpátia, mely csökkenő bizonytalanságnál erősödik.
Közös ismeretségi kör

Petty és Cacioppo elaborációs modellje ehhez képest a két változó közötti kapcsolat további kontrollváltozók bevezetése útján történő megértésének módszere. Ez a két változó az értelem és az érzelem. Az elmélet egyes pontokon támaszkodik Arisztotelész máig érvényes meggyőzésről szóló alapvetésére, mely szerint a befogadó beállítottsága és a benne lezajló kognitív folyamatok döntik el, hogy a logikus érvelés iránt mennyire lesz fogékony. Az elaboráció szó az információfeldolgozás mélységére utal.

A meggyőzés kognitív megközelítésének lényege, hogy a befogadó a meggyőzés folyamatának aktív résztvevője, továbbá, hogy mekkora flexibilitást mutat. Tehát a meggyőzés azon múlik, hogy miképpen „vesszük” az adást. Ez természetesen nagymértékben függ az egyéntől, a helyzettől, a vonzerőtől. Kifejezhetjük úgy is, hogy csak azt vagyunk képesek észlelni, aminek észlelését sémáink lehetővé tesznek. Petty és Cacioppo elaborációs valószínűségi modellje (EVM) egy olyan kognitív modell, amely egyesíteni próbálja a különböző elméletek tanulságait.

Az „elaboráció” azt jelenti, hogy a hallgató gondosan mérlegeli a meggyőzésre irányuló kommunikációban a releváns érveket, miközben az ún. „kerülőút” lehetőséget kínál egy üzenet értékelésének meggyorsítására, egy sor jelzésre hagyatkozva. Az elméletben fontos tényező az elaborációs motiváció. Mivel a hatásos meggyőzés és a racionális meggyőzés kategóriája gyakran nem esik egybe, célszerű tanulmányozni a hétköznapi érvelések alapvető eszközeit és leggyakoribb hibáit. Tudjuk, hogy a vitákban legtöbbször kevés az idő az érvek fontosságának, relevanciájának az átgondolására. Ráadásul a mindennapi meggyőzések jelentős hányada informális érvelés, vagyis formája alapján nem helyes érvelés. Így aztán a néhány száz szakmai sémát ismerő „haladó” is aligha tudja magát kifejezni kizárólag szakmai sémái segítségével: szakmai sémái állandóan keverednek a hétköznapiakkal. Csak magasabb szinten, a szakma alapjait lényegében már elsajátító szakértő esetében válnak külön a szakmai és a hétköznapi sémák. Megjegyzendő, a szakmai látásmód kialakításához a hétköznapi gondolkodást biztosan meg kell bolygatni. Természetesen azt is látjuk, hogy a sémás feldolgozás veszélye az észlelés torzulása.

Ezek alapján, amennyiben a meggyőzés alapjának értelmet vesszük, akkor a modell főútvonalon zajló meggyőzésről beszél, amely magában foglalja az üzenet elaborációját. A jelentős kognitív erőfeszítést igénylő folyamat során mérlegeljük a hallott gondolatokat, észérveket, szisztematikusan átgondoljuk az egyes logikai lépések érvényességét.

Másik esetben, mikor a meggyőzés alapja az érzelem, az üzenet elfogadása vagy elutasítása nagyon gyorsan megtörténik, az alapos kognitív munka elmarad. A kérdés vizsgálata helyett jelzésekre, megérzéseinkre bízzuk döntésünket. Kerülőútra vihet a beszélő tekintélye, még akkor is, ha azt nem hangsúlyozza. Jó példa erre, ha egy magas beosztású, komoly, köztiszteletben álló emberrel kezdünk el beszélni, és automatikusan jobban adunk a szavára, míg teljesen már benyomást kelt bennünk, ha egy rosszul öltözött, alkoholszagú idegen szólít meg az utcán.

Egyes témák esetén mások reakciója szintén terelhet minket a kerülőút felé. Lényeges tényező a motiváció mértéke (lényegtelennek tartott témában könnyebben hagyjuk magunkat meggyőzni) illetve az elaborációhoz szükséges képességek és előismeretek megléte vagy hiánya.

Az elaboráció valószínűségi modellje szerint az érzelmi alapú kerülőutaknak hat féle alapja lehet. Ezek a jelzések Cialdini teóriája alapján a befogadóból többnyire programozott válaszokat váltanak ki. Griffin példái jól kifejezik, hogy a kerülőút utalhat…

Viszonzásra: „Tartozol nekem!”
Látszólagos társadalmi bizonyítékra: „Ez az élet rendje!”
Következetességre: „Ezt így szoktuk”
Vonzalomra (a meggyőzést a kapcsolatra próbálja alapozni a meggyőző fél): „Ha egy kicsit is tisztelsz, ezt el kell hinned nekem”
Tekintélyelvre: „Főosztályvezetőként ezt nyugodtan mondhatom neked”
Helyzet ritkaságára, a soha vissza nem térő alkalom hangsúlyozására: „Több ilyen lehetőség nem lesz …”

Napjainkban rengeteg kutatás folyik abban a témában is, hogy vajon az olyan befolyásoló tényezők, mint a forrás hitelessége, az üzenet észlelt hossza, a forrás vonzósága, az érvek erőssége, a személyes bevonódás és az ellenérvek megjelenése mellett az is fontos szerepet játszik-e a meggyőzésben, hogy férfi vagy nő a meggyőző fél.

Egy dolog biztos: a racionális döntés meghozatala nagyon nehéz folyamat, az emberek minimális szinten az esetek túlnyomó többségében érzelmileg is bevonódnak döntéseikbe.

Források:

Komenczi Bertalan (2009): Információ ember és társadalom, Gondolat Könyvkiadó, Budapest
Wacha Imre (2011): Nem csak szóból ért az ember - A nonverbális kommunikáció eszköztára, TINTA Könyvkiadó, Budapest
Haász Sándor (2007): Összefoglaló - Charles Berger: A bizonytalanságcsökkentés elmélete, letöltés helye: http://communicatio.hu/doktoriprogramok/kommunikacio/belso/bevhumankomm/20071/bergerchhaaszs.htm
Victor Yocco (2014): Persuasion: Applying the Elaboration Likelihood Model to Design, letöltés helye: http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design

11 komment

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 22:39:12

Charles Berger elméletének középpontjában az a feltételezés áll, hogy amikor idegenek találkoznak, törekszenek arra, hogy csökkentsék a bizonytalanságérezetet. Ezt nevezzük bizonytalanságcsökkentési elméletnek, melyet Berger 8 szintre oszt. A 8 szintet példák bemutatásán keresztül kívánjuk szemléltetni.

Az első szint a verbális kommunikáció, melynek mennyiségével arányosan mindkét fél bizonytalansági szintje csökken. Például amikor egy céges találkozón veszünk részt még nem ismerjük a velünk szemben ülő tárgyalópartnerünket. Első körben elhangzik a név, megkezdődik a „small talk” és egyre jobban feloldódunk, minél több információt tudunk meg partnerünkről, annál inkább komfortosan érezzük magunkat, egyre jobban oldódik a beszélgetés.

A második szinten helyezkedik el a nonverbális közvetlenség, melynek növekedése szintén csökkenti a bizonytalanságot. Az imént említett példánál maradva a kézfogás, tárgyalófelünk kézmozdulata, ahogyan hellyel kínál minket, illetve további nonverbális jelek erősíthetik komfortérzetünket még egy ilyen hivatalos szituációban is. Ide tartozhatnak mindazok a nonverbális jelek, amelyek gyakorlása biztonságérzetet vált ki belőlünk, például számunkra mindig szimpatikus, ha valaki kézmozdulatokkal támasztja alá a szóban elhangzottakat.

A harmadik szakasz az információkeresés, minél több információt szerzünk partnerünkről, annál nagyobb a biztonságérzetünk. Erre egyszerű a magyarázat, hiszen minél több információt tudunk meg valakiről, annál jobban ismerjük, amely egyenesen arányos azzal, hogy nagyobb bizalmat adunk az illetőnek. Egy tárgyalás során minél több információt szerzünk tárgyalófelünkről, foglalkozásáról, cégéről, annál nagyobb biztonsággal tudjuk eldönteni, hogy megéri-e számunkra együttműködést kezdeményezni.

A negyedik szakaszban következik az önfeltárás. Itt már olyan személyes információk kerülhetnek felszínre, amelyeket az információkeresés szakaszában még nem tudhattunk meg. Például a tárgyalás során olyan bizalmas információk birtokába kerülünk, amelyeket a cég honlapján, esetleg egyéb forrásból nem szerezhettünk volna meg. Információkat kapunk a belső működésről, a cég kultúrájáról, a dolgozók viselkedéséről stb...

Az ötödik szint a kölcsönösség. Ez főként a kapcsolatok kezdeti szakaszában fontos. Annyit árulunk el magunkról, amennyit partnerünk is elárul magáról, hiszen így nem tudunk sérülni a kommunikáció során. Egy üzleti megbeszélés során mindig felmérjük, hogy tárgyalópartnerünk mennyire nyitott, kommunikatív, érdeklődő és ennek megfelelően tudjuk mi is formálni viselkedésünk. Amennyiben szóba hozza, hogy mit csinál hétvégén a családjával láthatjuk, hogy elég nyitott és nem csak üzleti ügyekről lehet vele beszélni, így mi is elmesélhetjük terveinket és ezáltal fellép a kölcsönösség a kommunikációban.

A hatodik szinten a hasonlóság az a faktor, amely csökkenti a bizonytalanságot. Ez a hasonlóság jelentkezhet partnerünk személyiségében, kommunikációs stílusában, fizikai megjelenésében, szóhasználatában, gondolkodásmódjában és meg sorolhatnánk. Példánknál maradva amennyiben tárgyalópartnerünk is hozzánk hasonlóan elegáns ruházatot visel, máris sokkal kevésbé érezzük bizonytalan helyzetben magunkat. Ide tartozhat, ha hozzánk hasonlóan hivatalos nyelvezettel kommunikál vagy hasonlóan gondolkodik az együttműködési lehetőségekről.

A hetedik szint a vonzalom vagy szimpátia, melynek megléte szintén csökkenti a bizonytalanságot. Ha a tárgyalás során a partnerünk szimpátiát sugároz, vonzónak találjuk szintén kevésbé érezzük majd feszélyezve magunkat a megbeszélés során.
Végezetül, a nyolcadik szinten helyezkedik el a közös ismeretségi kör/kapcsolatháló. Ha dolgoztunk már együtt közös céggel, esetleg van olyan dolgozó, akit mindketten ismerünk és jó emlékeket társítunk hozzá, vagy bármilyen egyéb közös ismerősünk van máris sokkal nagyobb bizalmat érzünk parnerünk irányába.

A másik vizsgált modell az elaboráció valószínűségi modellje, amelynek a középpontjában az értelem és az érzelem áll. Ha a meggyőzés alapja az értelem, akkor főútvonalon zajló meggyőzésről beszélhetünk. Ekkor főként észérvekkel, logikus magyarázattal támasztjuk alá érveinket. A példánknál maradva ekkor amenyiben üzletet szeretnénk kötni felsoroljuk a racionális érveket, előnyöket az együttműködéssel kapcsolatban. Milyen régóta működik a cég, mekkora a nettó árbevétele, milyen partnerekkel működik együtt, milyen szakemberek dolgznak a cégnél stb...
Ezzel szemben a kerülőút alapja az érzelem, ebben az esetben elmarad az alapos kognitív munka. Például, ha egy elismert, nagy tekintéllyel rendelkező ember a tárgyalópartnerünk nem jut eszünkbe megkérdőjelezni a szavait és könnyebben hiszünk az igazában. Mások reakciója is könyen tévútra vihet minket. Amennyiben többen veszünk részt a tárgyaláson és a résztvevők nagyrésze lelkesedik valami iránt nagyobb valószínűséggel fogjuk azt mi is támogatni.

Készítette: Kovács Dóra, Rigó Petra, Wippelhauser Anna

Válasz erre

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 23:18:20

A meggyőzés fegyver. Amíg az elérendő cél sokféle lehet, addig egy biztos: saját akaratunkat szeretnénk érvényesíteni mások befolyásolása révén.

A meggyőzés hatalom. Ha tudjuk, mivel és hogyan lehet hatni másokra, így rábírhatjuk őket arra, hogy a nekünk megfelelő módon viselkedjenek, akár tudtuk nélkül is.

A meggyőzés tudomány. Vannak, akik különleges érzékkel és veleszületett adottságokkal rendelkeznek, hogy kedvük szerint manipuláljanak másokat, de az elméleti alapokat bárki elsajátíthatja. A gyakorlati használata már azonban jóval nehézkesebb.

A meggyőzésnek Petty és Caccioppo nyomán két módját különböztetik meg, a centrális/főutas és a perifériális/mellékutas módszert. A főutas módszer logikára és racionális érvelésre épít, míg a mellékutas az érzelmi, emocionális alapon kíván hatni. Ha az üzleti életben mozgunk kifejezetten hasznos, ha tisztában vagyunk a különböző típusú meggyőzési technikákkal. Ha nem is alkalmazzuk őket, legalább azt észre tudjuk venni, amikor az éppen velünk tárgyaló fél ilyen módon akar manipulálni minket.

Tipikusan ilyen az “Ajtóba tett láb”, azaz a beetetés technikája. Ennek folyamán az alkalmazó a kommunikáció elején egy kis volumenű megvalósítandó célt tűz ki maga elé, és ha azt sikerült elérnie, akkor lép tovább egy következő, nagyobb célkitűzéshez. Ezáltal a másik fél sokkal inkább együttműködő lesz. Gyakran előfordul az, hogy az utcán megszólítanak minket egy adott ügy támogatása érdekében, mint például, hogy támogatjuk-e az adott szervezetet, aláírjuk-e a petíciót, stb. Egy kutatás szerint azok, akik először az autóvezetés biztonságáról szóló petíciót aláírták, háromszor akkora eséllyel egyeztek bele figyelmeztető matrica elhelyezésébe a kocsira. Ez azt bizonyítja, hogy a standban álló emberek miután elérték azt, hogy aláírják a petíciót, azaz elérték a kis célt, el tudták érni azt is, hogy matricát ragasszanak az autókra.

A másik technikát “Arcba csapott ajtó”-nak nevezzük, azaz alkunak. Itt éppen fordítva zajlik minden, eleinte irreálisan nagy a cél, majd ha ezt nem sikerül elérni, akkor jöhet a reális cél. Egy kutatásban a véradásról kérdezték a résztvevőket. Amikor rögtön azt kérdezték, hogy adnának-e vért holnap, akkor csak 1/3-a mondott igent. Amikor viszont azzal kezdtek, hogy adnának-e vért havonta 3 évig, majd a nemleges válasz után visszakérdeztek, hogy adnának-e csak holnap, akkor már a válaszadók 50 százaléka mondott igent. Az emberek alapvetően nem szeretnek nemet mondani, kellemetlenül érzik ettől magukat. Pontosan ettől működik ilyen jól ez a technika. A fenti két példa a mellékutas meggyőzés egy-egy technikáját demonstrálja.

A mellékutas meggyőzéshez kapcsolódik még a szakértői heurisztika fogalma is. Ez a jelenség azt takarja, hogy egy üzenetet az alapján minősítünk hitelesnek vagy hiteltelennek, hogy milyen az üzenetet átadó státusza és hogy szakértője - e a témának. Például az üzleti életben egy öltönyös igazgatónak jobban hiszünk el a vállalatról mondott információkat, mint egy gyakornoknak. Azonban nem csak hivatásából tekinthetünk valakit szakértőnek egy témában, például a magabiztos, gyors beszédből is azt szűrhetjük le, hogy az illető hozzáértő. Érdekes még, hogyha a kommunikáció spontánnak tűnik, akkor hitelesebbnek érezzük az átadott üzenetet. Ez érthető, hiszen egy célzott reklámot sokszor hamisnak érzünk, míg egy barát termék ajánlását általában szívesen fogadunk. Az üzenet hosszúság heurisztikája is érdekes, miszerint a hosszabb üzeneteket hitelesebbnek tartjuk. Ha egy értékesítő két percben letudja a termék prezentációját, azt a hatást keltheti, hogy nem tud eleget a termékéről, míg egy részletekbe menő prezentáció felkészültséget sugallhat. Persze a mennyiség nem egyenlő a minőséggel, ezt sem szabad elfelejtenünk.

Írta: Nagy Zsófia, Szabó Georgina, Szaghmeiszter Fanni

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 00:09:26

Ahogy a bejegyzésben is olvasható, nem tudunk nem kommunikálni. Ez azt jelenti, hogy még egy számunka jelentéktelennek hitt mozdulat is kifejezhet a többi embernek valamit. Ez lehet akár egy önkéntelen cselekvés is pl.: egy ideges kézmozdulat, és ebből mások már rögtön tudni fogják, hogy az illető zavarban van. Ezért fontos megismerni a különböző kommunikációs elméleteket és a hozzájuk kapcsolódó szakirodalmat, mert ahogyan a példákból is látszik majd, ezeknek gyakorlati hasznuk lehet akár a hétköznapok során is.

Rendkívül érdekes, hogy az elaborációs modell egy ókori filozófus, Arisztotelész elméletén alapszik. A tény, hogy már évszázadokkal ezelőtt is foglalkoztak ezzel az elmélettel, annak fontosságát bizonyítja. Amit Arisztotelész állít, az párhuzamba hozható a percepció fogalmával, vagyis hogy az illetőben lezajló belső (kognitív) folyamatok fogják meghatározni, hogy az érvek feldolgozása során a „főúton” vagy a „mellékúton” indul el. Minden egyes ember másként gondolkodik, és máshogyan dolgozza fel az őt ért ingereket, más a percepciója az adott eseményről. Egy adott stimulus (inger) elindítja a kognitív folyamatot az egyénben, ami majd egy bizonyos cselekvést (vagy nem cselekvést) vált ki belőle. Ezt a kognitív folyamatot szimbolizálja a „fekete doboz” Mehrabian és Russell (1974) modelljében.

A marketing esetében azt, hogy az egyén a gondolkodása során a főúton vagy a mellékúton indul majd el, nagyban befolyásolhatja az a tény, hogy magas involválású (high-involvement) vagy alacsony involválású (low-involvement) termékről vagy szolgáltatásról van-e szó. Valószínűbbnek tűnik, hogy high-involvment termék esetében a fogyasztó inkább dönt észérvek alapján, hosszan mérlegelve, alaposan átgondolva. Ilyen lehet például egy ház vagy autó vásárlása, de nem feltétlenül kell drága dolgokra gondolnunk. Egy új osztályba beilleszkedni próbáló kamasz esetében magas involválású döntés lehet az is, hogy milyen márkájú ruhát vegyen a boltban, hiszen a társai (többek között) ez alapján fogják megítélni.

Low-involvement termékek esetében inkább elképzelhető, hogy a meggyőzés alapja az érzelem, és az egyén kerülőúton jut el a döntéséhez. Ahogy a bejegyzésben is olvasható, ennek hatféle változata van.

1. Viszonzás lehet a döntés alapja például egy orvos és egy fodrász ismerős esetében. Ha az orvos ismerős rendelés során, soron kívül behívja a fodrász ismerősét, hogy annak ne kelljen várakoznia, akkor valószínűleg elvárja majd ugyanezt a bánásmódot tőle, amikor elmegy hozzá hajat vágatni.

2. Látszólagos társadalmi bizonyítékra jó példa, amikor egy fiatal pár nem szeretne esküvőt tartani, de a szülők és a rokonok nyomására mégis amellett döntenek, hogy megtartják.

3. Következetesség elvére utalhat, amikor egy fogyasztó márkahűen mindig ugyanazt a típusú mosóport veszi meg. Ez számára is kedvező, hiszen nem kell a gondolkozásba energiát fektetnie, adott számára a döntés.

4. Vonzalom esetére jó példa egy párkapcsolat, amikor a pár egyik tagja erre alapozva nyomást gyakorol a másik félre.

5. Tekintélyelv érvényesül, amikor egy fogyasztó azért dönt egy termék mellett, mert az orvosa vagy a gyógyszerésze ajánlotta számára. Ha gyógyászati termékről van szó, ez teljesen logikus döntés lehet. Azonban a döntési módszer hátulütője az lehet, amikor az ezredes-hatás érvényesül egy nem releváns termék kapcsán is. Például amikor az illető azért dönt egy bizonyos biztosítás mellett, mert az orvos ismerőse is azt választotta, pedig lehet, hogy ő is ugyanannyi ért hozzá, mint az egyén. Számára viszont meggyőző erő az, hogy felnéz az orvosra a társadalmi elismertsége miatt.

6. A helyzet ritkaságának elvére alapoznak a különböző teleshop termékek hirdetésekor. Például azt ajánlják, hogy ha 10 percen belül vásárolja meg az illető a terméket, akkor fél áron hozzájuthat.

Írta: Gyémánt Szilvia, Láng Alexandra, Nagy Rita

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 00:39:16

Berger bizonytalanságcsökkentési elmélete kiválóan alátámasztható mindennapjaink történéseivel hiszen számtalan bizonytalan helyzetbe kerülhetünk életünk során.
Berger két típusú bizonytalanságot nevez meg, ezek közül az első a viselkedéssel kapcsolatos bizonytalanság. Erre példa,ha nem tudjuk eldönteni, hogy egy 30-35 éves személlyel szabad-e tegeződni, vagy nem. Vagy ha kettesben maradunk valakivel akivel addig csak társaságban beszélgettünk s idegen számunkra a kettesben való beszélgetés.
Mindezek a szituációk bizonytalanságot, belső feszültséget idéznek elő, de a kommunikáció fejlődésével ez idővel csökkenthető.
A másik féle bizonytalanság Berger szerint a kognitív kérdésekkel kapcsolatos bizonytalanságok, melyek inkább a másik személy gondolataira vonatkoznak, nem direkt tényezők alapján olvashatóak le. Erre nagyon sok esetben átélhetünk példákat, amelyek szinte nem is tudatosak. Tudat alatt szinte mindig szeretnénk megfelelni a felettünk álló személyek elvárásainak. Főleg egy munkahelyi környezetben lehet erre sok példa, amikor egy-egy elrontott apróság kapcsán azon gondolkozunk, vajon mit gondolhat most rólunk a főnök, vajon teljesen leírt minket, vagy van még esély, hogy visszaférkőzzünk a kegyeibe és jó véleménnyel legyen rólunk.

A bizonytalanság csökkenésére szolgáló axiómák közül az első a verbális kommunikáció.(Pl. egy ismeretlen emberrel való találkozáskor az első lépés mely csökkenti a bizonytalanságot és további beszélgetéshez vezet az a köszönés)
A második a nonverbális közvetlenség.(Pl. Előbbi szituációhoz hasonlóan a köszönés mellé egy kézfogás is társul)
A harmadik az információkezelés. Ez esetben egy fordított arányú bizonytalanságról beszélhetünk, minél nagyobb ennek a foka, annál nagyobb a kíváncsiság.(Pl. ha rájövünk, hogy valaki hazudott valamiben, nő a bizonytalanság érzetünk vele kapcsolatban, mégis egyre nő a kíváncsiságunk és próbálunk rájönni, hogy a jövőbeli cselekedeteivel kapcsolatban igazat mond-e.)
A negyedik az önfeltárás, mely az információkeresés inverze. Ebben az esetben akkor zárhatjuk ki a bizonytalanságot ha nem nyílunk meg, nem bizalmaskodunk.

A kölcsönösség által csökkenthető a sebezhetőség érzete,ha mindig lépésről lépésre közlünk információkat magunkról, és sose többet, vagy mélyebbet, mint a másik fél.
A hasonlósági axiómáról beszélhetünk, ha a partnerben fellelünk egy hasonló tulajdonságot mint magunkban. (Pl. egy egyetemi órán, mindenki másik szakra jár, de felfedezek egy valakit a saját szakomról, és ezután kevésbé érzem a frusztráltságot.)
A vonzalom egy olyan tényező, mely abban az esetben csökkentheti a bizonytalanságot, ha valaki szimpatikus nekünk, hamarabb megtaláljuk vele a közös hangot, és jobban megnyílunk.
A közös kapcsolatháló segíthet abban, hogy a más ismerőseink véleménye által csökkenhessen ez idegen érzetünk.(Pl. egy ismeretlen társaságban kiderül, hogy az egyik személy a testvérem osztálytársa.)

Az elaborációs modell tartalmaz egy főutat, amely a racionális tényekre alapozva kíván elérni attitűdváltozást a személyekben.
Ez esetben gondolhatunk pl. egy hitelfelvétel folyamatára. Ekkor csak az a fontos, hogy a hitelt milyen feltételek között tudjuk megkötni, milyen kamatot kell fizetni rá. Emocionális tényezők nem játszanak szerepet. További példa lehet még egy B2B tárgyalás két cég között. Ekkor csakis a számok és az eladási, vételi körülmények számítanak. Nem lehet befolyásoló tényező ha pl. az egyik fél állatbarát és elhozza a kutyáját a tárgyalásra, hiszen ez nem befolyásolhatja azt a tényt, ha az eladó fél nem rendelkezik alacsony árakkal. Ez esetben az üzlet nem jön létre akár ott van a befolyásoló tényező, akár nincsen.

Ám vannak olyan szituációk melyek esetén ezek a racionális tényezők nem elég motivációs tényezők s emocionális kerülőutakon más eredményt érhetünk el. Ez esetben a meggyőzés alapja az érzelem. Pl. beszélhetünk egy olyan előadásról, melyet egy számunkra nagyra tartott, ikonikus személy mutat be, s adja hozzá a nevét. Egy hiteles véleményvezér nagy mértékű emocionális hatást gyakorolhat a vételi szándékra.

Írta: Nagy Dóra, Szarvas Diána, Marton Franciska

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 00:51:58

Az ember életében a biztonság rendkívül fontos szerepet játszik. Már Maslow is kiemelte, hogy a fiziológiai szükségletek kielégítése után, a bizonytalanság kerülés kulcsfontosságú. Ezt két személy kommunikációjában is megfigyelhető, Bergner szerint 8 szinten. A biztonság egy hiányalapú szükséglet, ami azt jelenti, hogy nélküle az egyén nincs egységben környezetével, nincs kiegyensúlyozott állapotban. Ez viselkedésében és kommunikációjában is megnyilvánul. Vegyünk például egy konferenciára érkező új tagot.

Először az idegen környezet riasztó lehet a számára, az ismeretlen és új mindig magukban hordozzák a „szokatlan” érzését. Ez stresszel jár ezért ennek csökkentésére, a jobb tájékozódás érdekében megszólít egy másik résztvevőt.
A második lépés, mikor komfortérzetének növelése érdekében non verbális eszközöket használ, tehát elmosolyodik vagy arcmimikájával kommunikál.
A harmadik, mikor már esetleg utal egy általa látott kiírásra, még több információt kíván összegyűjteni, hogy minél otthonosabban mozogjon, ismeretét növeli.
Ezt követően, a bizalom keresés a következik, mikor közvetlen kapcsolat kiépítésére törekszik az illető kicsit személyesebb kérdésekkel, mint „Te tavaly is részt vettél a konferencián?”
Ekkor a következő szintre könnyen átléphetnek a felek, mikor már kölcsönösen érdeklődnek, a beszélgetés egyre informálisabbá válik, visszakérdezésekkel, rövid elbeszélésekkel.
A hasonló pontok előre lendítik a beszélgetést, közös nevezőre juttatják a feleket pl. kiderül, hogy mindketten online területen dolgoznak. Ez megalapozza a szimpátiát, ami egy jó viszonyhoz elengedhetetlen. A legfelső szint, mikor egy közös kapcsolati háló részesei, ekkor már elég és megbízható információval rendelkeznek egymásról, tudják, hogyan érhetik el vagy szerezhetnek több információt a másik félről. Például kiderül, hogy előzőleg egy helyen dolgoztak és régi kollegájuk mindkettőjük ismerőse.

Másik módja, hogy jobban megértsük környezetünket, a körülöttünk lévő, minket érő ingerek és információk feldolgozása. Minden ember más. Mind gondolkodásmódban, mind érzelmileg, sőt még észlelésben és külsőre is. Ez a sokféleség az információk eltérő módón való észlelését és feldolgozását jelenti. Minden személyt az őt korábban ért tapasztalatok és megtanult folyamatok, reakciók és érzések befolyásolnak. Ezért nem lehet teljesen racionális érvek alapján döntő emberről beszélni.

Azonban Petty és Cacioppo az elaborációs modellében mégis a főúton való meggyőzés az elsődleges módja az információbefogadásnak. Ez abban az esetben lép fel, mikor a kommunikációban ész érvekkel próbálunk hallgatótársunkra hatni. Ha főnökünk utasítást ad ki, megpróbál minél inkább tárgyilagos lenni, adatokat, következményeket közölni, amivel cselekvésünkre minél racionálisabban szeretne hatni, hogy megértsük mi miért is lesz jó. Erre egy példa: „A vásárlások száma csökkent, ezért a ROI mutató is negatív lett, tehát a kampányon változtatni kell”.

Ma már elvárt, hogy gyorsan, minél hamarabb tudjon az ember döntést hozni. Sokszor nem is jut idő megfontolt, átgondolt, azaz racionális érveken alapuló válaszadásra. Ezért Petty és Cacioppo megfogalmazták a „kerülő utat” amire tipikus példa az érzelmekre hatás. Mindenki a maga gondolkodásmódját tekinti alapvetőnek, így alakulhat ki, hogy különböző helyzetekben mikor már ésszel nehéz vagy nem lehet, érzelmekkel próbálunk társunkra hatni a meggyőzés során. Ez történhet akár non verbális jelekkel is, mint szigorú tekintet vagy könnyes szem. A kerülő utaknak alapja van, mely a befogadó félből elvárt reakciókat vált ki. Ezek pedig:

1. Viszonzás: Magasabb fizetésért nagyobb az elvárás a munkahelyen, így fellép a -hálásnak kell lennem, ezért többet dolgozom- érzés.
2. Látszólagos társadalmi bizonyítékra: Minden munkahelyen van egy kialakult hierarchia ami ellen nem lehet tenni, el kell fogadni és így a beletörődés vagy elfogadás érzés kerül előtérbe.
3. Következetességre: Kialakult rutinok, megszokások a folyamatokat gyorsítják, mivel mindenki így csinálja az adott munkahelyen, ezért fellép az alkalmazkodás érzése.
4. Vonzalomra (a meggyőzést a kapcsolatra próbálja alapozni a meggyőző fél): Mivel kollegáink régebb óta csinálják az adott munkát, szinte feltétlenül megbízunk tapasztalatában.
5. Tekintélyelvre: Jó szakember a főnök, tudja a dolgát, hiszünk neki, így szemünkben van tekintélye.
6. Helyzet ritkaságára, a soha vissza nem térő alkalom hangsúlyozására: Itt és most van lehetőség az előreléptetésről való tárgyalásra, kihagyhatatlan alkalom.

A felsorolt szituációkban a leírt érzelmekre hat a meggyőző fél az „érzelmi zsarolás” során.

A modell készítői belátták, hogy bármelyik utat is választjuk a mind kognitív, mind érzelmi befolyás ér minket.

Készítette: Gerics Dorottya, Langer Petra, Weinper Fanni

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 07:49:21

A számtalan, befogadó meggyőzésére irányuló üzenet kapcsán a gyakorlatban esetenként nehéz lehet eldönteni, hogy Petty és Cacioppo modellje alapján inkább centrális, avagy periférikus úton való meggyőzésről van szó. Ezen felül a döntés után mi magunk, befogadók sem tudjuk mindig pontosan, hogy milyen úton is győzött meg minket az üzenet – a centrális és periférikus meggyőzés ugyanis akár együtt is jelen lehet.

Képzeljünk el például egy olyan fogkrém reklámot, amelyben egy szakértő orvos logikusan felépített érvekkel magyarázza el, miért volna érdemes az adott márkát választani a versenytársakkal szemben. Tegyük fel, hogy egy adott fogyasztónál az üzenet eléri a célját, valóban megvásárolja az adott márkát. Ha megkérdeznénk, miképp győzte meg őt a reklám, feltehetőleg az abban elhangzott érveket ismételné el, ám könnyen belátható, hogy valószínűleg nem csupán a racionális érvelés az, amely hatással volt rá, hiszen egy hétköznapi, vagy a szituációba nem illő beszélő szájából sokkal kevésbé lett volna meggyőző a kommunikáció. Ebben az esetben a fogyasztó az érzelmeire is támaszkodott a döntés során, a magas presztízsű(nek tűnő) beszélő ugyanis még ismeretlenül is bizalmat ébresztett benne.

A példánkból egyértelműen látszik az is, hogy a meggyőzésre irányuló kommunikáció közvetlen hatással van a vásárlási döntési folyamatra (függetlenül attól, hogy centrális, vagy periférikus úton közvetített üzenetről van szó), sőt annak minden szakaszára kihathat. Elképzelhető, hogy maga az üzenet váltja ki a problémafelismerést és ébreszt új, kívánatos állapotot a fogyasztóban. Az információkeresés folyamatát jelentősen lerövidíthetik a fogyasztót ért hatásos üzenetek (a mérlegelt márkák köre lényegesen zsugorodhat). Az alternatívák értékelése során kiemelt szerepet játszanak a fogyasztó bizonyos termékekkel és szolgáltatásokkal szembeni attitűdjei, melyeket éppen az ebben a témában tárgyalt üzenetek folyamatosan formálnak (ez vonatkozik a mérlegelt üzletek körére is, és ezzel az üzletválasztás szakaszára). Végezetül pedig hatással lehet a vásárlás utáni magatartásra: centrális úton történő meggyőzés esetében „azonosul” a fogyasztó a korábban hallott érvekkel, és vallja azt saját véleményének is. Periférikus úton történő meggyőzés esetében helyreáll a fogyasztó „érzelmi egyensúlya”: vagy elkerülte a nemkívánatos szituációt, vagy megerősítette / megteremtette a kívánatos helyzetet, amit az üzenet sugallt felé.

A mindennapi életben hajlamosak vagyunk inkább a „kerülőúton” érkező jelzések alapján dönteni – ezek feldolgozása ugyanis nem igényel különösebben sok időt, az érzelmi alapú döntés sokkal kevesebb gondolkodást és energiabefektetést igényel, mint logikusan mérlegelni komplex érvrendszereket. A marketingkommunikációs üzenetek jelentős része pontosan erre épít.
A meggyőzés sikerességét nagyban befolyásolhatják bizonyos tényezők. Mint az a fogkrém reklám példájából is jól látható, elsősorban nem mindegy, hogy milyen forrásból származik a közvetített üzenet. Másrészt az sem mindegy, miképp van „tálalva” az üzenet (erre épít Petty és Cacioppo modelljének szinte egésze), valamint végső soron az sem elhanyagolható, hogy milyen maga a befogadó (mennyire befolyásolható, mennyire hagyatkozik inkább logikus gondolkodásra, és mennyiben irányítják döntéseit az érzelmei).

Egy racionálisan gondolkodó fogyasztóban egy gyenge és rosszul felépített érvelés nem csupán az attitűdjének változatlanságát eredményezi, de (feltehetőleg) bizonyos esetekben teljes elfordulást és elutasítást is kiválthat (pl. egy bizonyos márkától). Elképzelhetőnek tartjuk azonban, hogy ez is valamelyest kihasználható pszichológiai szempontból. Például éppen az elérni kívánt cél ellen érvelünk gyenge és kétséges érvekkel, így pont számunkra kedvező magatartás kiváltva a befogadókból (a gyenge érvek számára is „sántítanak”, így épp az ellenkezőjét tarthatja helyesnek). A marketingkommunikáció területéről erre nehéz példát találni, ám például politikailag – bár etikailag kérdéses lehet – valószínűleg jól kihasználható.

Írta: Pelsőci Balázs, Roszik Tamás

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 08:14:49

A kommunikáció az emberi élet szükséges velejárója. Nem tudunk nem kommunikálni egymással. Életünk minden egyes helyzetében jelen van még ha észre sem vesszük, teljesen természetes. Egyedül ennek a módja változó.
A hétköznapi életünkben napi szinten rengeteg döntést kell hoznunk, mérlegelnünk, melyre nincs elegendő idő vagy túl hosszú lenne minden alternatívát végiggondolni, így törekszünk az egyszerűsítésre. Ugyanakkor a másik fontos tényező a bizonytalanságunk csökkentése. Mindenképpen olyan döntést szeretnénk hozni, ami gyors, de közben a legkevésbé kockázatos.

Charles Berger elmélete a két ember közötti kommunikációt nyolc szintre osztja. Ezek a szintek járulnak hozzá egyre inkább a bizonytalanság csökkenéséhez.
Vegyünk például egy állásinterjút és az ebben részt vevő két résztvevőt. Mindkét fél számára egy stresszes helyzetről van szó, hiszen általában ismeretlenként találkoznak. Az egyik fél a tökéletesnek vélt személyt keresi, feltehetőleg több beszélgetést is folytat, célja, hogy ezekben az általában rövid társalgásokban a leginkább biztossá váljon a későbbi döntésében. A másik fél szeretne a legjobb választásnak tűnni, bizonytalan, abban, hogy mit és hogyan mondjon el magáról, hitelesen a sikerhez. Ahogyan elkezdődik a beszélgetés a két személy között, Berger nyolc szintje úgy jelenik meg egyre inkább.

Az első a verbális kommunikáció, a köszönés, udvarias kérdés, úgy, mint “Könnyen ide talált?” Semleges kérdés, ami segíti a beszélgetés elindulását, csökkenti az esetleges feszültséget.

A második szint a non-verbális kommunikáció már rögtön a kézfogással, illetve az első mosollyal megjelenik, sőt már az öltözetünk is kifejez valamit rólunk. Az interjú későbbi részében, pedig folyamatosan mutatja és segíti tükrözni magabiztosságunkat (kézmozdulatok, a testünk mozgásának összhangja a beszédünkkel) vagy éppen leleplezi bizonytalanságunkat (újjak tördelése, izzadás, bármilyen pótcselekvés, úgy mint az óránk vagy ékszerünk igazgatása)

Az információkeresés folyamán mindkét fél törekszik olyan információk megosztására, amely segíti az állásinterjú sikerességét. Olyan kérdések hangzanak el, mint “Mi volt a feladata az előző munkahelyén? vagy Van gyakorlata ppt-k készítésében?”

A negyedik szakasz az önfeltárás, mikor olyan jellegű információt osztunk meg, ami nem szerepel az önéletrajzunkban vagy csak említésre kerül. Ilyen lehet egy hobbi, érdeklődés, esetleges korábbi sporteredmény. Ez segít, hogy a száraz tények mellett (munkatapasztalat, nyelvtudás, jogosítvány megléte, informatikai ismeretek) a személyt és beállítottságát, alkalmasságát jobban meg lehessen ismerni.

Az ötödik szint a kölcsönösség. Bárkivel is beszélgetünk a bizonytalanság érzetésnek csökkentéséhez igyekszünk alkalmazkodni partnerünk stílusához, beszédtempójához, valamint nyitottságához. A másik fél hozzáállása, érdeklődése szabja meg a mi hozzáállásunkat.

Az interjúztatott számára is fontos, hogy hogyan érzi magát az interjú során, milyen a benyomása a cégről. A hatodik szint a hasonlóság. Itt az interjúztató fél kapcsolódási pontjai, esetleg egyezései kerülnek elő. (én is a Corvinusra jártam vagy én is beszélek spanyolul). Ezen a szinten az interjú érezhető alá-fölérendeltsége érezhetően csökken.

A hetedik szint a szimpátia. Már az első benyomástól kezdve a beszélgetés végéig alakuló folyamat, mely nagymértékben tudja csökkenteni a bizonytalanságot. Egy szimpatikus interjúztatott fél eredményesebb lehet, mint egy több tapasztalattal rendelkező versenytársa.
Az utolsó szint a közös ismertségi kör. Ha esetleg ismerünk már valakit a cégben, akkor a hozzá való kapcsolódás mérsékli a bizonytalanságot.

Mivel nincs időnk és lehetőségünk mindent megtudni az interjúztatott személyről így a puszta tények és elvárások mellett valóban nagyon fontos szerepet kapnak a non-verbális elemek, a szimpátia, a hasonlóság illetve a közös ismeretség.

Írta: Katsányi Lili, Kollár Zseraldina, Ostorházi Réka

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 09:01:42

A média szerepéről és a meggyőzés technikáról egy céget választottunk és ennek a marketingkommunikációját vesszük alapul az elemzésünknél.
A választott cég a Coca-Cola Company, amely mára a világ legismertebb márkája lett, és ékes példája a fogyasztókkal való kommunikálásban. Az év 365 napján találkozhatunk kampányaikkal, promócióikkal, új termékeikkel, széles termékportfóliójuknak köszönhetően könnyen lefedik a fogyasztók igényeit.
A 2015-ös év a vállalat stratégiájának erőteljes változását hozta. A magyar piacon évtizedeken át sikeres kiszereléseik változtak meg, a fogyasztási kutatások hatására; a fogyasztást hangsúlyát már nem a termékre, hanem a fogyasztási alkalomra helyezték.
Az 1,25 L, az 1,75 L és a 2,25 L termékeik a korábban piacon elérhető 1 L, 1,5 L és 2,5 L termékeiket váltották. A változás szembeötlő volt természetesen a piac és a fogyasztók számára is.
A márkaismertség adott volt, a piacvezető szerep törtetlen, de az eladási számok, az értékesített volumen, nem a korábbi ütemen fejlődött. A kiszerelések optimalizálására ezért volt szükség. Az új kiszereléseket a fogyasztók már nem márka és íz szerint választják, hanem aszerint, hogy milyen alkalomra veszik; nem mindegy, hogy útközben kívánja elfogyasztani, egy otthoni filmnézéshez, egy baráti összejövetelre vagy egy nagy családi vacsorához vásárolja a terméket.
A kihívást az jelentette, hogy a kutatások eredményeit és az új vásárlói döntéshozatalt a fogyasztók is magukénak érezzék, megértsék és alkalmazzák. Ezért a 2015-ös évben a Coca-Cola - a szokásos reklámjai mellett (pl.:karácsonyi karaván) megjelentek az új kiszereléseket népszerűsítő, edukáló reklámok, amik a főutas kommunikáció szép példája. Itt a fogyasztók számára észérvekkel mondták el, egyik másik kiszerelés miért praktikus, milyen alkalomhoz ajánlott.
A kommunikáció az ATL (TV spot, reklám, social media, stb) eszközöknél nem állt meg, a piacot ellepték az új kiszerelésekhez fejlesztett eszközök és POP anyagok. A POP anyagok kiváló felületet biztosítanak arra, hogy a vásárlót a boltban győzzük meg, „vezessük oda” a termékhez.
A cég nagy kockázatot vállalt a kiszerelések megváltoztatásával, az előre jósolt média és vásárlói felháborodás, az első naptól kezdve megjelent. A megfelelő kommunikációval ezt kezelni tudták, olyannyira, hogy ma már több versenytárs is átvette az optimalizált kiszereléseket (pl. Pepsi).
A kiterjedt kommunikáció meghozta az eredményt, az új kiszerelések a piacon, az új szemléletet pedig beváltotta a hozzá fűzött reményeket. A cég továbbra is elkötelezett a fogyasztók vásárlási szokásainak állandó változás lekövetésére, így téve a vállalatot profitálisabbá és a fogyasztók számára folyamatosan vonzóvá.
A 2016-os évben már ismét a Coca-Cola életérzéssel találkozhatunk, a „Taste the feeling” kapmány ismét a márka értékeihez, a történelméhez és az ehhez kapcsolódó élményekhez nyúl vissza. Ezzel a mellékutas kommunikációval a fogyasztók érzelmeit ébresztik fel; a TV spotokba a szabadság, a barátság, a szerelmet, az új élményeket láthatjuk, természetesen mindenhol a Coca-Cola márkával. A fogyasztók köre ugyan nem az összes ember, így a motiváció mértéke is különböző lehet, de mivel egy természetes, minden ember életében előforduló, pozitív történetekkel kommunikálnak, így jóval több embert tudnak megszólítani, mint azt egy átlagos üdítőital reklám tenné.
A Coca-Cola mindig is úttörő volt akár az ATL akár a BTL technikáit nézzük, és az újdonság varázsa stabil növekedést tud felmutatni, annak ellenére, hogy a vásárlók mára sokkal egészségtudatosabban fogyasztanak.

Készítette: Zsila Hajnalka, Bányai Dóra

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 09:15:20

A bejegyzés - az elaboráció valószínűségi modelljével kapcsolatban – igen érdekesen bemutatta, hogy milyen módszerek teszik lehetővé, hogy bármilyen nemű kommunikációban az egyik fél hatást gyakoroljon a másik véleményére, meggyőzze azt. Ahogy azt Ti is megfogalmaztátok, elkülöníthetünk két szélsőséges irányt – a perifériás (mellékút) illetve a centrális (főút) utat – azonban véleményünk szerint ezek csupán egy képzeletbeli skála két végpontját jelzik. Egy reklámban egyaránt megjelenhetnek érzelemre ható tényezők, mint például amikor valamilyen tipikus férfiak számára gyártott terméknél – legyen az egy autó vagy akár egy férfi tusfürdő - a reklámban gyakran ábrázolnak közismert, jóvágású férfiakat, hogy azt az üzenetet közvetítsék, hogy ha az ember az adott terméket használja – tehát megvásárolja – a termék őt is hasonló pozitív tulajdonságokkal ruházza fel, mint amivel a reklám központi figurája rendelkezik. A gyakorlati életben leginkább az jellemző, hogy egy ilyen meggyőzési folyamatban keverednek az értelemre valamint az érzelmekre ható utak, ritkán fordul elő, hogy az egyik megoldás önállóan jelenjen meg. Megfigyeléseink szerint gyakran párosulnak az ilyen típusú reklámok kiegészítő információkkal, amelyek a termék minőségére, különleges jellemzőire vagy akár a versenytársak termékeihez viszonyított pozitívabb tulajdonságaira utalnak. Előző példánknál maradva az autó reklámozásánál felhívhatják a fogyasztók figyelmét a jármű fogyasztási adataira, a szén-dioxid kibocsátás mennyiségére, vagy az autó árára. A különböző reklámok különböző adatokra helyezik a hangsúlyt attól függően, hogy maga a termék alapvetően tömegcikként akar megjelenni a piacon – ebben az esetben ezek a kiegészítő információk inkább az árra vonatkoznak – vagy luxuscikként akarja pozícionálni magát – ilyenkor jellemzően a termék különlegességét hangsúlyozó tényezők (kapacitás, design, stb.) lesznek hangsúlyosak.
Ahogyan azt a bejegyzésben említettétek, a főútvonalon történő meggyőzés sokkal hosszabb távú attitűdváltozást tesz lehetővé, hiszen az értelemre ható érveket mérlegeljük, és ezeket összegezve, megfontoltan döntünk. Ezzel szemben a mellékútvonal esetében a továbbgondolás hiánya, valamint a döntés hirtelen jellege miatt a sokkal rövidebb távú attitűdváltozás a jellemző. Mi úgy látjuk azonban, hogy rendkívül hatékony lehet az az eset, amikor a centrális úton történő meggyőzés kiegészül a perifériás úton történő meggyőzéssel. Ilyenkor ugyanis a két módszer egyszerre fejti ki a hatását, tehát a fogyasztó egyaránt összeköti a termékkel az értelemre ható meggyőző információkat, valamint a pozitív érzelmeket. Véleményünk szerint ebben az esetben a periférikus hatás meggyorsítja a döntéshozatalt, a centrális hatás azonban hozzájárul a fogyasztó hosszú távú meggyőzéséhez.
A bejegyzés elején megemlítettétek Berger bizonytalanságcsökkentési elméletét, miszerint „ismeretlenek találkozásakor a felek a bizonytalanságérzet csökkentésére törekszenek vagy az interakcióban résztvevő többi partner viselkedésének minél pontosabb kiismerésére és tetteik megjóslására”. Nagyon érdekesnek találtuk, hogy abban az esetben, ha ezt a modellt kapcsolatba hozzuk az elaboráció valószínűségi modelljével, és kivetítjük a gazdaság egészére, akkor érezhető ezeknek a különböző meggyőzési utaknak a valódi jelentősége. Észrevételeink szerint a mai világban információs aszimmetria figyelhető meg az értékesítők és a fogyasztók között, hiszen a legtöbb termék, szolgáltatás előállításának folyamata már kifejezetten magas szintű szakmai ismereteket igényel, így a fogyasztó vásárlás előtt sokszor nem képes még a rendelkezésre álló adatok alapján sem meghatározni az értéket. Ez a szituáció ahhoz vezet, hogy a fogyasztók hiába tájékozódnak az adott termékről előzetesen, nem tudnak mit kezdeni a meglévő információkkal, ezáltal igen nagy arányban az befolyásolja őket, hogy a tömegkommunikáció során milyen módon, milyen tényezőkre hívják fel a figyelmüket.

Írta: Bojti Annaflóra, Csihar Noémi, Bejczi András

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 09:44:40

Az elaboráció valószínűségi modellje tulajdonképpen mindennapi döntéseink hátterében álló pszichológiai tényezőket próbálja feltárni, segítve ezzel azt, hogy megértsük, milyen tudatos vagy akár tudattalan motivációk állnak választásaink mögött. A kognitív, "főútvonalon" zajló döntéshozatal sok esetben tulajdonképpen egyenlő a tudatos döntéssel, míg egy "kerülő úton" zajló, affektív módon meghozott döntés vagy megalkotott vélemény legtöbb esetben tudattalan, hiszen nem is tudatosul bennünk, hogy tulajdonképpen miért jutottunk az adott következtetésre. Amennyiben marketing-szempontból közelítjük meg a kérdést, elmondhatjuk, hogy a kerülő úton meghozott döntések az impulzusvásárlás alapjai: felületes, gyors döntés; jelentős affektív dimenzió; előismeretek megléte vagy hiánya; kevésbé fontos dolog a döntés tárgya, alacsony a kockázat.
Ahogy bejegyzésben is láthattuk, a mellékutas döntéshozatal alapvetően hatféle úton történhet meg. Próbáljuk meg ezeket kivetíteni egy-egy tényleges vásárlási szituációra:
1. viszonzás alapján: akkor találkozhatunk ezzel a jelenséggel, amikor olyan terméket vagy szolgáltatást szeretnénk vásárolni, amelyhez valamilyen ismerősünk vagy akár családtagunk köthető. Ilyen esetben úgy érezhetjük, kötelesek vagyunk például inkább a rokonunk kisboltjában vásárolni, nem pedig valamilyen „idegen” helyen, hiszen „tartozunk” ennyivel egy családtagnak.
2. látszólagos társadalmi bizonyíték alapján: jó példa erre, amikor szívesen kipróbálnánk valamilyen újdonságot egy termékcsaládból, de a közvélemény nyomására inkább maradunk a „régi jól beváltnál”, mert nem akarunk kilógni a sorból.
3. következetesség: jellemzően az FMCG-termékek vásárlásánál jelenik meg ez az elv. Egy heti bevásárlás alkalmával, amikor például mosószert, öblítőt és egyéb háztartási árukat vásárolunk, részben időhiány, részben a megszokás miatt jellemzően éveken át ugyanazt a márkát, terméket vásároljuk, anélkül, hogy esetleg utánanéznénk, létezik-e esetleg egy kedvezőbb változat is – egész egyszerűen mert „ezt így szoktuk”.
4. vonzalom, kapcsolat alapján: vonzalom lehet az alapja egy olyan vásárlásnak, ahol saját érveink helyett inkább partnerünk vagy barátaink véleményét vesszük figyelembe, és ez alapján vásárolunk.
5. tekintélyelv alapján: ezzel a döntési móddal általában akkor találkozunk, amikor valamely általunk tisztelt vagy nagyobb tudásúnak tartott egyén referenciájára hagyatkozunk a vásárlási döntésnél. Ilyen eset lehet, amikor például a kedvenc sportolónk által használt sportruházati márkát választjuk mi is, vagy például ha valaki laikusként vásárol egy laptopot, valószínűleg az ott dolgozó szakemberek által használt kiegészítőket fogja megvásárolni hozzá.
6. soha vissza nem térő alkalom alapján: tipikus példája, amikor valamilyen számunkra idegen, új helyzetben, hirtelen találkozunk valamilyen első hallásra ellenállhatatlannak tűnő ajánlattal. Előfordulhat akár egy külföldi nyaralás alkalmával, amikor valamilyen termék elnyeri a tetszésünket, és mivel úgy gondoljuk, hogy valószínűleg nem fogunk többet visszatérni az adott helyre, a „soha vissza nem térő alkalom” apropóján megvesszük, figyelmen kívül hagyva esetleg az indokoltnál magasabb árat. Jellemzően erre a módszerre építenek a szuvenír boltok, ahol meglehetősen a kétes minőségű termékeket könnyen el tudják magas áron is adni.
Ha mindezeket a gyakran nem is tudatosuló motivációkat megismerjük és megértjük, képesek lehetünk egy-egy vásárlási helyzetben átgondoltabban dönteni, és ezáltal csökkenteni a kognitív disszonancia megjelenésének esélyét.

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 09:47:19

Kommunikációs gyakorlat